Gillette

Gillette är ett amerikanskt rak- och personvårdsmärke som grundades 1901 i Boston, Massachusetts, och är framför allt känt för rakhyvlar med skyddsbygel och utbytbara blad. Grundaren King C. Gillette ville kommersialisera en rakhyvel med ett tunt dubbeleggat engångsblad, och företaget byggdes kring den modell med blad och handtag som än idag definierar våtrakning. Gillette ägs sedan 2005 av konsumentvaruföretaget Procter & Gamble [5] och drivs numera som ett av P&G:s grooming-märken snarare än som ett självständigt bolag.

Märket är fortfarande kommersiellt aktivt och globalt, med en aktuell produktlinje som sträcker sig från ansiktsrakhyvlar till kropps- och intimrakning. För en bred publik är det mest känt för de raksystem som lanserades under 1900-talet och, på senare tid, för en reklamkampanj från 2019 som väckte ovanligt kraftiga reaktioner.

Verksamheten registrerades som The American Safety Razor Company i Boston den 28 september 1901 [5]. King C. Gillette anges som grundare; själva den fungerande rakhyveln togs fram tillsammans med William Emery Nickerson, en ingenjör och MIT-utbildad kemist som bidrog till att förvandla idén om ett billigt stålblad för engångsbruk till en tillverkningsbar produkt [5]. Den första rakhyveln med skyddsbygel och engångsblad nådde marknaden 1903, och 1904 bytte företaget namn till Gillette Safety Razor Company [5] — tidpunkten då grundarens namn blev märkets namn. Eftersom grundandet knyts till registreringen av föregångarbolaget 1901 medan namnet Gillette härstammar från 1904, beskriver källor företaget som "mer än hundra år" gammalt, i linje med ursprunget 1901.

Gillettes historia är till stor del en följd av raksystem, där varje system lägger till blad eller mekanismer till den grundläggande konstruktionen med skyddsbygel. Trac II från 1971 introducerade ett kassettblad med dubbla blad; Atra följde 1980 med ett rörligt huvud, och Sensor kom 1990 med fjäderupphängda blad. Den treblads Mach3 lanserades 1998 och den femblads Fusion 2006. År 2000 utvidgade företaget sortimentet till kvinnor med Venus-linjen.

Den mest betydande företagshändelsen kom 2005, då Procter & Gamble förvärvade Gillette i en affär värderad till mer än 50 miljarder dollar, tillkännagiven i januari samma år [5]. Förvärvet förde in Gillette i P&G:s portfölj av konsumentmärken samtidigt som namnet Gillette behölls på produkterna.

Gillette ägs av Procter & Gamble, som slutförde förvärvet 2005 [5][4]. Inom P&G finns det bland en stor grupp personvårds- och grooming-märken, däribland Old Spice, Head & Shoulders, Pantene, Olay och SK-II, liksom den närliggande kvinnolinjen Gillette Venus. P&G listar Gillette på sin företagssida för märken under rakhyvlar och grooming [4].

Gillette positionerar sig kring "komfort och precision" vid rakning och beskriver sitt syfte som att hjälpa män att "se ut, känna sig och vara sitt bästa". Företaget lyfter fram en samhällsinriktad sida vid sidan av produkterna: genom initiativet "The Best Men Can Be" uppger det ett åtagande att "se till att varje pojke får ta del av positiva förebilder", och beskriver stöd till lokalsamhället som "en del av väven" i organisationen. Det initiativet härstammar från märkets långvariga slogan "The Best a Man Can Get", som användes från 1989 till 2019 och igen från 2023 [5].

Märkets signaturprodukter är dess raksystem, från den tidiga dubbeleggade rakhyveln med skyddsbygel till flerbladskassetterna Trac II, Sensor, Mach3 och Fusion. Det aktuella sortimentet kretsar kring GilletteLabs-linjen, som företaget marknadsför för ansikts-, kropps- och intimrakning; Gillette beskriver GilletteLabs kroppsrakhyvel som sin "säkraste" kroppsrakhyvel, och preciserar att påståendet syftar på färre skråmor och skärsår. Den ursprungliga innovation som företaget byggde på var själva rakhyveln med skyddsbygel: King C. Gillette lämnade i december 1901 in ett patent för en rakhyvel som höll ett dubbeleggat blad mellan två metallplattor på ett T-format handtag [7]. Gillette har sitt huvudkontor i Boston, där det driver både tillverkning och forskning och utveckling [5].

I januari 2019 släppte Gillette en reklamfilm med titeln "We Believe: The Best Men Can Be", som omarbetade märkets etablerade slogan för att ta upp mobbning, sexism och "toxisk maskulinitet", teman knutna till #MeToo-rörelsen [6]. Reaktionerna var skarpt delade: vissa kommentatorer hyllade den som ett ställningstagande mot övergrepp, medan andra menade att den förringade män, och filmen ledde till hot om bojkott och blev en av de mest ogillade videorna på YouTube [6]. Procter & Gamble gjorde därefter en nedskrivning på 8 miljarder dollar på Gillette, rapporterad av Reuters i juli 2019, mot bakgrund av svagare försäljning inom rakkategorin [6].

Gillette är ett aktivt, globalt distribuerat märke som ägs av Procter & Gamble. Det klassas som förvärvat snarare än självständigt: P&G har innehaft det sedan 2005, och det drivs numera som ett P&G grooming-märke snarare än som ett fristående bolag. Produktutvecklingen fortsätter under namnet GilletteLabs, och märket har fortsatt bred tillgänglighet i handeln.