Old Spice

Old Spice är ett amerikanskt varumärke för herrvård med ett sortiment som spänner över rakvatten och colognes, deodoranter och antiperspiranter, duschtvålar, schampon, rakprodukter och tvålar. Det lanserades 1937 av Shulton Inc., tvål- och hygienföretaget som grundades av William Lightfoot Schultz, och har ägts av konsumentvarukoncernen Procter & Gamble sedan juni 1990 [5]. Varumärket är fortfarande aktivt och säljs över hela världen, och är i dag mest känt för doften i den klassiska bojformade flaskan och för reklamkampanjen "The Man Your Man Could Smell Like" från 2010.

Namnet tillhörde ursprungligen en damparfym snarare än en herrlinje. En herrvårdslinje följde kort därefter och blev så småningom varumärkets kärnidentitet, vilket gjorde Old Spice till ett av de mer igenkännbara arvsnamnen inom amerikansk drugstore-grooming.

Old Spice startade 1937 som "Early American Old Spice", en linje med ett kolonialt Amerika-tema som skapades av William Lightfoot Schultz genom hans företag Shulton Inc. Enligt Wikipedias redogörelse gjorde en inköpare på varuhuset Bullock's i Los Angeles Schultz uppmärksam på det växande intresset för kolonialamerikanska möbler — en trend som fått fart av att Colonial Williamsburg nyligen öppnat — och Schultz resonerade att en kosmetiklinje med tema från det tidiga Amerika kunde få liknande gehör. De tidiga förpackningarna bar tidstypiska segelfartyg, bland dem Grand Turk och Friendship.

Linjen riktade sig först till kvinnor, med en herrprodukt som släpptes innan 1937 var slut. De flesta källor placerar den renodlade herrvårdslinjen — med raktvål och aftershave-lotion — till 1938.

Grundandet anges något olika i olika källor. Wikipedia och Procter & Gambles egen historiksida daterar båda Old Spice-varumärket till 1937, året då Shulton-linjen lanserades [5][2]. Redaktionell herrvårdspress som Bespoke Unit och The Manual anger i stället 1938, året då herrlinjen specifikt kom [8]. De två årtalen beskriver olika milstolpar — varumärkets övergripande lansering kontra herrlinjens lansering — snarare än en verklig tvist om samma händelse.

Genom mitten av 1900-talet var Old Spice främst känt som ett rakvarumärke. Under 1970-talet positionerade det om sig mer som ett doftvarumärke och introducerade signaturdofter som Old Spice Burley [5]. Cologne-flaskan i bojform, som i en recension beskrivs som utformad för att likna en sjöboj men till utseendet ligger närmare en mjölkflaska, blev den visuella signatur som förknippas med namnet.

I juni 1990 köpte Procter & Gamble varumärkena Old Spice inom doft, hudvård samt antiperspirant och deodorant från Shulton Company [5]. Vid tidpunkten för förvärvet hade varumärket svårt att konkurrera med nyare aktörer riktade mot yngre köpare, som Axe och Gillette.

Den viktigaste moderna milstolpen kom 2010, när Old Spice lanserade "The Man Your Man Could Smell Like" — med den officiella titeln "Smell Like a Man, Man" — med skådespelaren Isaiah Mustafa och byrån Wieden+Kennedy. Kampanjen riktade sig till stor del till kvinnor, med resonemanget att kvinnor ofta fattar köpbesluten för hushållets hygienprodukter, inklusive de som används av män. Den spreds snabbt på nätet: i slutet av juni 2010 hade reklamfilmerna setts mer än 11 miljoner gånger, och vid ett tillfälle i mitten av juli 2010 stod videor från serien för åtta av de elva mest populära videorna på YouTube [6]. År 2018 uppmärksammade varumärket ett 80-årsjubileum — räknat från herrlanseringen 1938 — med en kapselkollektion i begränsad upplaga [7].

Old Spice ägs av Procter & Gamble, som förvärvade det från Shulton Company i juni 1990 [5]. Inom P&G:s portfölj finns det vid sidan av andra varumärken inom personlig vård och grooming, däribland Gillette, Pantene, Olay, Head & Shoulders, Herbal Essences, Aussie och SK-II. Procter & Gamble uppger att nittio procent av produkterna som säljs i USA tillverkas inom landet, och listar Old Spice bland de varumärken som tillverkas i USA [2].

Old Spice presenterar sig kring klassisk amerikansk maskulinitet och maritimt arv. Den uttalade positioneringen är bred snarare än uteslutande manlig: företaget beskriver sitt utbud som "a ton of great things designed for men, loved by everyone" [1]. Kommersiellt hör det hemma i drugstore-segmentet; The Manual noterar att dess Red Collection-linje erbjuder premiuminspirerade dofter utan lyxpriser. Bevakningen av varumärket beskriver en publik som spänner över generationer — äldre köpare med nostalgi för originaldoften vid sidan av yngre män som nåddes genom omlanseringen 2010.

Varumärkets mest kända produkt är den ursprungliga cologne- och aftershaveflaskan i bojform, som säljs i doften Classic och i Pure Sport. Old Spices bredare katalog är organiserad i doftfamiljer och kollektioner, bland dem Swagger, Fiji, Bearglove och Captain, med linjer som Red Collection och Spice Alchemist Collection, plus återkommande begränsade upplagor. I doftsammanhang klassificerar recensenter det ursprungliga Old Spice inom den orientaliska familjen, byggd på citrustoppnoter över en mer kryddig, träig och harts-baserad bas.

Mycket av Old Spices igenkänning härrör från reklamen. "The Man Your Man Could Smell Like" vann Grand Prix vid Cannes Lions International Advertising Festival och en Primetime Emmy Award för Outstanding Commercial, båda 2010 [6]. Den gick vidare till att vinna Gold Cannes Lions för Creative Effectiveness 2011, med ytterligare en sådan utmärkelse för arbetet "Smellcome to Manhood" 2016. Vid 2016 hade varumärket samlat 37 priser vid Cannes Lions International Festival of Creativity [5]. I grooming- och doftpress har originaldoften beskrivits av Bespoke Unit som "one of the most iconic barbershop fragrances in history", och av The Manual som "an iconic American scent" [8][7].

Old Spice är fortfarande ett aktivt varumärke som drivs som en del av Procter & Gamble efter förvärvet 1990. Den officiella sajten fortsätter att visa pågående produktlanseringar, inklusive nya upplagor i begränsad utgåva som Spice Alchemist Collection och ett filmsamarbete kring Super Mario Galaxy, vid sidan av tillgänglighet i flera återförsäljarkanaler [4]. Distributionen är global till sin omfattning.