Mercedes-Benz

Mercedes-Benz är ett licensierat doftvarumärke som breddar det tyska bilmärket in i parfymeri. Den första doften lanserades 2012 [7], efter att en världsomspännande licens beviljades 2011 till den Versailles-baserade dofttillverkaren INCC Group [6]. Doftlinjen är skild från biltillverkaren själv: Mercedes-Benz Group AG äger varumärket, medan ett separat bolag innehar licensen att skapa, tillverka och distribuera parfymerna. Sedan april 2024 är den licenstagaren Give Back Beauty, en prestigedoftkoncern med bas i Paris och Milano [4].

Varumärket är fortsatt aktivt. Efter mer än ett decennium av direkt onlineförsäljning stänger dess e-butik för konsumenter, men detta speglar ett skifte mot bredare detaljhandelsdistribution under den nya licenstagaren snarare än en avveckling; de senaste doftlinjerna rullades fortfarande ut under 2024 [5].

Mercedes-Benz gick in i parfymerin som en varumärkesförlängning, en strategi där ett etablerat namn licensierar sin identitet till en specialiserad tillverkare i en orelaterad kategori. Doftlicensen tilldelades först 2011 till INCC Group, ett livsstilsdoftföretag grundat 1990 med bas i Versailles, nära Paris [6]. När avtalet tillkännagavs ramade INCC:s vd och koncernchef Rémy Deslandes in det kring biltillverkarens ålder och noterade att företaget gick in i doftvärlden "125 år efter skapandet av deras första bil" [6].

Debutdoften kom 2012, en träig och kryddig doft för män skapad av parfymören Olivier Cresp [7]. Cresp har förblivit förknippad med varumärket, som beskriver sina dofter som trogna det företaget kallar ett "medfött sinne för detaljer och en passion för det som är sällsynt och oväntat."

Mercedes-Benz parfymverksamhet ligger under två skilda enheter. Mercedes-Benz Group AG, med huvudkontor i Stuttgart, äger varumärket och licensierar ut det; det operativa doftarbetet har alltid skötts av en fransk licenstagare. Från 2011 till 2024 var den licenstagaren INCC Parfums.

I april 2024 förvärvade prestigedoftkoncernen Give Back Beauty INCC Parfums och tog över licenserna för Mercedes-Benz, Mercedes-AMG och Mercedes-Maybach [4]. Give Back Beauty driver en Paris-baserad prestigedivision och rapporterar verksamhet i mer än 130 länder; dess bredare portfölj omfattar doftlicenser för Zegna, Elie Saab, Chopard och Tommy Hilfiger [4]. Företaget har sagt att det vill utveckla Mercedes-Benz-linjen mot en mer exklusiv och miljöansvarig positionering samtidigt som man stöttar de befintliga storsäljarna [5].

En uppgift är värd att klargöra. En varumärkesbrief som cirkulerade inför denna text uppgav InterParfums som doftlicenstagare; detta är felaktigt. Branschrapportering bekräftar att INCC Parfums innehade licensen från 2011 fram till Give Back Beautys förvärv 2024, och InterParfums har inte innehaft doftlicensen för Mercedes-Benz [4][6].

Portföljen är organiserad i dofter för män, kvinnor och hem, och spänner över flera kollektioner. Bland de mest långlivade säljarna finns Mercedes-Benz Man, en eau de toilette, och Mercedes-Benz Club Black, en eau de parfum. Bland nyare tillskott finns trilogin LAND·SEA·AIR, lanserad 2023 och uppbyggd kring noter som patchouli, gråbosolja och marina alger, med ambassadören Valentin Garat som ansikte utåt. Underlinjer breddar sortimentet ytterligare, där Mercedes-Maybach positioneras som ett exklusivt erbjudande inom haute parfumerie och Mercedes-AMG som en mer prestationsinriktad kollektion.

Varumärket lyfter fram ingrediensernas ursprung i sin marknadsföring och nämner material som rosenträ, päronträ, äppelblom, neroli och träslag som sandelträ, ceder och oud som basnoter. Det namnger även samarbetande parfymörer utöver Cresp, däribland Honorine Blanc och Dominique Ropion.

Mercedes-Benz ramar in sina dofter som en känslomässig förlängning av biltillverkarens identitet snarare än funktionella produkter, och beskriver dem som "byggda på ren känsla snarare än funktionalitet." Varumärket lyfter fram fyra uttalade värden — känsla, kreativitet, excellens och modernitet — och för över biltillverkarens motto "The best or nothing" till sin doftkommunikation. Den trespetsiga stjärnan återkommer som emblem på förpackningarna.

Hållbarhetspåståenden förekommer i varumärkets egen kommunikation. Enligt företaget använder dess flaskor återvunnet och återvinningsbart glas tillverkat tillsammans med franska glasbruk, där en lyxlinje anger "40 % återvunnet glas", vid sidan av återvunnet och miljömärkt papper samt vattenbaserade tryckfärger.

Varumärket är aktivt. Dess underlinjer expanderade under 2024, med den första doftlinjen från Mercedes-Maybach som debuterade i september samma år under Give Back Beauty [4]. Stängningen av e-butiken direkt mot konsument, som tillkännagavs på varumärkets egen sajt, åtföljer ett uttalat skifte mot bredare detaljhandel och selektiva distributionskanaler snarare än ett upphörande av själva dofterna [5].