OUAI

OUAI är ett amerikanskt haircare-varumärke grundat av kändisfrisören Jen Atkin, som också skapade den digitala hårstylingplattformen Mane Addicts [4]. Namnet, skrivet med versaler och uttalat "way", kommer från det franska ordet för "ja" — som företaget uttrycker det, "ja, på det där avslappnade, parisiska sättet". Sortimentet har sedan dess vuxit från hår till kroppsvård och parfym, och företaget är fortsatt aktivt med en egen direktförsäljningssajt och produktlanseringar under innevarande år.

Sedan december 2021 ägs OUAI av konsumentvaruföretaget Procter & Gamble, som köpte det i sin helhet [5]. Atkin behölls som chief creative officer, och varumärket säljs fortfarande under sitt eget namn.

Atkin, som i sin Wikipedia-biografi beskrivs som en amerikansk frisör, entreprenör och författare, byggde OUAI utifrån en frisörs frustration över de produkter som då fanns på marknaden. "Jag har kämpat med att hitta ett haircare-varumärke som mina vänner och jag kunde relatera till", har hon sagt. "Mitt mål var att ta de här samtalen och skapa det första socialt uppkopplade haircare-varumärket" [2]. Källorna skiljer sig åt om exakt när företaget startade: Wikipedia och de flesta uppgifter placerar grundandet till 2016 [4], medan branschtidningen BeautyMatter daterar det till 2015 [5].

Under sina tidiga år positionerade sig OUAI som ett tillgängligt varumärke med rötterna i sociala medier; BeautyMatter beskrev det senare som "ett lättillgängligt och lättanvänt sortiment av haircare-produkter och kosttillskott, skapat för Instagram" [5]. I september 2018 tog investeringsföretaget Alliance Consumer Growth en minoritetspost i bolaget, och Colin Walsh, tidigare vd för DevaCurl, utsågs till vd [5]. Tre år senare, i december 2021, förvärvade Procter & Gamble varumärket [5].

OUAI:s moderbolag är Procter & Gamble, som slutförde sitt förvärv i december 2021 [5]. Inom P&G:s portfölj finns det sida vid sida med andra namn inom skönhet och personvård, däribland Pantene, Herbal Essences, Aussie, Head & Shoulders, SK-II och First Aid Beauty.

Företaget ser haircare som en livsstil snarare än en rutin, sammanfattat i sloganen "It's a Ouai of Life." Den uttalade attityden handlar om att säga ja — till att "vara bättre IRL än på Instagram", att släppa orealistiska förväntningar och att omfamna sina brister. OUAI beskriver också ett omvänt sätt att marknadsföra sig, och säger att det hellre vill "fråga DIG vad du vill ha, i stället för att tala om vad du behöver" [2]. I redaktionell bevakning placeras produkterna i prestigesegmentet; en recension noterade att schampon och balsam "konkurrerar med de bästa inom prestige-haircare" [6].

OUAI:s sortiment spänner över hårvård (schampon, balsam, behandlingar och styling), kroppsvård (rengöring, återfuktning och deodoranter) och parfym, inklusive dofter och hår- och kroppsmister vars dofter är uppkallade efter platser som Melrose Place, Santorini och North Bondi. Bland de mest kända produkterna finns OUAI Hair Oil, som en recension kallade "kultfavoriten" och tillskrev en blandning av tamarindfröextrakt, nyponfröolja och baobabolja [6]. Andra produkter som ofta lyfts fram är Super Dry Shampoo och Detox Shampoo.

När det gäller sammansättningen listar företaget de ingredienser det utesluter. "Till skillnad från de flesta lågprismärken hittar du inga sulfater i någon av våra produkter", uppger man, och tillägger att man också avstår från parabener, ftalater och gluten, och att "alla våra produkter är cruelty-free" [3].

OUAI är aktivt. Företaget driver en e-handelssajt för direktförsäljning med copyright för 2026 och aktuella produktlanseringar, och är verksamt i flera regioner under fortsatt ägande av Procter & Gamble, där grundaren Jen Atkin är kvar som chief creative officer.