DevaCurl

DevaCurl är ett amerikanskt hårvårdsmärke uppbyggt kring lockigt, vågigt och krulligt hår. Det växte fram ur salongen Devachan, som öppnade i New York 1994 av hårstylisten Lorraine Massey och Dennis Da Silva [4]. Massey tillskrivs Curly Girl Method, det tvätt- och stylingsätt hon beskrev i sin handbok Curly Girl: The Handbook, och företaget tog med sig den filosofin från salongsstolen till en egen produktserie i butik.

Märket är inte längre självständigt. Efter att ha passerat två private equity-ägare under 2010-talet köptes DevaCurl av den tyska konsumentvarukoncernen Henkel, som fortfarande driver det [4]. Företaget bedriver en aktiv e-handel och säljer fortsatt internationellt under det ägarskapet.

DevaCurl började som Devachan, en salong inriktad på lockigt och strukturerat hår som Lorraine Massey och Dennis Da Silva öppnade i New York 1994 [4]. Massey, som skapade Curly Girl Method, byggde salongens rykte på ett särskilt sätt att klippa och sköta lockar i stället för att räta ut dem. Den metoden gav senare märket både dess kännetecknande behandling och tankesättet bakom produkterna.

Källmaterialet noterar en liten skillnad i hur grundarnas namn återges. Infoboxen på Wikipedia stavar dem "Lorriane Massey" och "Denis Da Silva", vilket källan behandlar som stavfel; den allmänt dokumenterade standardstavningen är Lorraine Massey och Dennis Da Silva [4].

Den första produktmilstolpen kom 2002, när DevaCurl lanserade sin första "no-poo"-rengöring — en sulfatfri tvätt gjord för att rengöra lockar utan ett traditionellt skummande schampo [4]. År 2007 grundade företaget en akademi för att utbilda stylister i sin kännetecknande Deva-klippning, och förde därmed salongstekniken vidare till yrkesverksamma utanför de egna salongerna.

Företaget beskriver sig som att ha ägnat mer än 25 år åt det de kallar lockgemenskapen.

DevaCurls ägande har bytt händer flera gånger. År 2013 köptes märket av Tengram Capital Partners [4]. I maj 2017 förvärvades det av Ares Management för en ej offentliggjord summa, och såldes senare vidare till Henkel, dess nuvarande moderbolag [4]. Robert Schaeffler blev vd i december 2018 [4].

Genom Henkel ingår DevaCurl i en bred portfölj av hårvårdsnamn, däribland Schwarzkopf Professional, Joico, Alterna, Syoss och Got2b.

DevaCurl positionerar sig som en lockspecialist snarare än ett allmänt hårvårdsmärke. Företaget anger sitt uppdrag som att "stärka vågor, lockar och krullar och hylla deras prakt", och listar inkludering, gemenskap, excellens och firande bland sina kärnvärden, och beskriver sin hållning som att "omfamna alla locktyper, etniciteter, kön, ålder, förmåga och religion". Dess slogan är "Live Your Curls".

Märket presenterar sina produkter som "vetenskapligt grundade, samutvecklade med dermatologer och godkända av stylister", och marknadsför ett eget koncept det kallar Curl Flexibility. Enligt företagets uttalade hållning kring sammansättning undviks sulfater, parabener, silikoner och ftalater, och företaget beskriver sortimentet som cruelty-free, veganskt, dermatologiskt testat, färgsäkert och glutenfritt.

Serien spänner över rengöringar, balsam, behandlingar, stylingprodukter, verktyg och kit, indelade efter hårtyp från fint till grovt. "No-poo"-rengöringen är fortfarande den produkt som starkast förknippas med märkets tidiga identitet. Distributionen går via flera kanaler och kombinerar en e-handel med Devachan-salongens närvaro och ett nätverk av utbildade stylister.

Från och med november 2019 inledde en advokatbyrå i Dallas en granskning av uppgifter om att DevaCurls produkter kopplades till håravfall, gleshet och irriterad hårbotten [4]. Under 2020 hävdade kunder — med stöd av modeinfluencern Ayesha Malik och grupper av tidigare användare på nätet — håravfall, skallighet och betydande skador på hårbotten, och flera grupptalansmål följde [4].

En grupp om 13 grupptalansmål, som gjorde gällande att vissa DevaCurl-produkter kunde orsaka irriterad hårbotten och håravfall, löstes med en förlikning på 5,2 miljoner dollar [5]. Uppgörelsen gav anspråksställare en engångsbetalning på upp till 20 dollar utan inköpsbevis, eller upp till omkring 19 000 dollar med läkarintyg, och omfattade köpare i USA mellan den 8 februari 2008 och den 29 augusti 2021 [5]. Som en del av avtalet skulle produkter tillverkade efter den 1 juli 2021 förses med QR-kodsetiketter som ledde användare till information om produktsäkerhet i minst två år [5]. Förlikningen fick slutligt domstolsgodkännande i januari 2022 [5].

DevaCurl är ett aktivt märke som ägs av Henkel, som förvärvade det efter Ares Managements köp 2017 [4]. Per 2026 driver det fortsatt en e-handelssajt som säljer produkter och kör kampanjer i butiker i USA och Storbritannien, efter att ha fortsatt sin verksamhet genom rättsprocesserna i början av 2020-talet.