Joico

Joico är ett amerikanskt professionellt haircare-varumärke som grundades i Los Angeles 1975 av frisören Steve Stefano [4]. Företaget byggde sitt rykte på att reparera skadat hår med hjälp av keratin-proteinkemi, och började med en enda behandling, K-PAK Reconstructor, som fortfarande är dess signaturprodukt. Produkterna säljs främst genom salonger och professionella distributörer, med ett sortiment som spänner över färg, vård och styling.

Sedan december 2017 ägs Joico av den tyska konsumentvarukoncernen Henkel, som förvärvade varumärket som en del av Zotos International från Shiseido [6]. Det är därför inte ett självständigt företag utan ett varumärke inom Henkels bredare beauty-care-verksamhet. Joico är fortsatt kommersiellt aktivt och distribueras globalt, och 2025 firade företaget sitt 50-årsjubileum.

Enligt branschpressen startades Joico av Steve Stefano, en frisör i Los Angeles som inte hittade några produkter som gav hans kunder det friska, välvårdade resultat han ville ha. Berättelsen säger att han själv studerade kemi och använde det han lärde sig för att ta fram varumärkets första produkt, K-PAK Reconstructor [5]. Redan från start byggde företaget sin identitet kring en förståelse för hårets kemi snarare än enbart ett kosmetiskt resultat.

Namnet kommer från "Joy of Interaction with Cosmetology", och företaget ramar fortfarande in sin identitet kring en gemensam anda som det kallar "JOI". Slogan är "The JOI of healthy hair."

Källorna skiljer sig åt om grundningsåret. Varumärkets egen sajt och ett jubileumsreportage från 2025 i branschtidningen Estetica Magazine anger båda 1975 [4]. En tidigare profil i Hairdressers Journal International daterar lanseringen mer löst, till "för mer än 40 år sedan" [5]. Varumärkets sajt och en företagsdatabas bekräftar 1975 som det etablerade året.

Joico tog in keratinprotein i sina hårvårdsprodukter från 1975, ett tillvägagångssätt som företaget beskriver som något som har präglat arbetet ända sedan dess. Flera senare lanseringar byggde vidare på det fokuset. 1991 släppte företaget färgserien Vero K-PAK, uppbyggd kring en egen blandning som det kallar Quadramine Complex. 2016 lanserades LumiShine Repair+ Color, med ett system som marknadsförs som ArgiPlex Technology, och 2019 kom Defy Damage, med ett liposombaserat leveranssystem som företaget kallar SmartRelease Technology [4].

2025 uppmärksammade företaget 50 år med en jubileumskampanj, däribland sloganen "redefining healthy hair. since forever," en Anniversary Collection och en "Heroes Campaign."

Joico var tidigare en del av Shiseido-koncernen, via Zotos International, det japanska kosmetikföretagets nordamerikanska verksamhet för hårproffs. I oktober 2017 gick Henkel med på att förvärva Zotos International för 485 miljoner US-dollar, och affären slutfördes den 29 december 2017 [6]. Vid den tidpunkten redovisade Zotos omkring 230 miljoner dollar i årlig försäljning och cirka 700 anställda.

Inom Henkel finns Joico vid sidan av andra hårvårds- och personvårdsvarumärken som Schwarzkopf Professional, Indola och Syoss. Henkels chefer beskrev vid förvärvet de inköpta varumärkena som en bra match för beauty-care-verksamheten och ett sätt att växa inom professionell hårvård.

Joico positionerar sig som ett varumärke för professionella frisörer, med en uttalad mission "to empower hairdressers to make hair dreams happen" genom det som företaget kallar vetenskapsbaserad innovation och keratinteknologier [1]. Företaget säger att dess formler "fully rebuild hair health from the inside out" och lyfter fram friskt hår, reparation och gemenskap som sina kärnvärden. Målgruppen är salongsproffs och kunder som vill reparera kemiskt behandlat eller skadat hår, och enligt en företagsprofil distribueras produkterna i mer än 65 länder [8].

K-PAK Reconstructor är Joicos signaturprodukt, en intensiv proteinbehandling som syftar till att bygga upp skadat hår. I bransch- och salongssammanhang har den beskrivits som ett "five-minute miracle" och som "the little black dress of hair treatments" [5]. Kundomdömen som distributörer samlat in vittnar om långvarig lojalitet, där vissa användare säger att de använt den i många år.

Företaget tillskriver behandlingens effekt sitt Quadramine Complex, som det beskriver som en blandning av lågmolekylära proteiner och 19 essentiella aminosyror, tillsammans med ingredienser som keratinprotein, guavafruktextrakt och nattljusolja. Joico gör specifika prestandapåståenden för K-PAK-systemet: att det "instantly doubles hair strength", att den professionella salongsversionen lämnar håret "instantly 2.7x stronger" [3], och, enligt distributörstext, att det ger upp till 64 procent mindre brott vid kamning [7].

Genom sina serier lyfter företaget fram tre egna system — Quadramine Complex, ArgiPlex och det liposombaserade SmartRelease Technology — och säger att det använder patenterade system som är utformade för att återföra keratin till skadat hår [2].

Joicos 50-åriga historia och dess flaggskepps-reconstructor har bevakats i professionell beautymedia, däribland ett jubileumsreportage från 2025 i Estetica Magazine och en profil i Hairdressers Journal International som beskriver K-PAK Reconstructor som en branschikon.

Joico är ett aktivt, globalt distribuerat professionellt haircare-varumärke snarare än ett självständigt företag. Det har ägts av Henkel sedan förvärvet 2017 och drivs som ett varumärke inom Henkels konsument- och beauty-care-portfölj [6]. Den senaste synliga aktiviteten är 50-årsjubileumskampanjen 2025 [4].