Curél

Curél är ett japanskt skincare-märke som ägs av Kao Corporation, ett företag inom personlig vård med huvudkontor i Tokyo [8]. Märket skapades för personer med torr, känslig hud, och hela sortimentet bygger på en enda idé från Kaos hudforskning: att sådan hud ofta har för lite ceramider. Ceramider är en viktig del av hudens yttre lager och hjälper huden att hålla kvar fukt och stänga ute ämnen som irriterar. Kao daterar lanseringen av hudvårdsserien Curél till 1999 [2]. En rad i engelska Wikipedias artikel om Kao anger ett tidigare år, 1986, för Curel [9].

Märket är aktivt. Sortimentet omfattar enligt företaget mer än 90 produkter och täcker i dag ansikte, kropp, händer, hårbotten och läppar, med en del lätt basmakeup vid sidan av.

Curél har ingen enskild grundare. Märket utvecklades inom Kao Corporation, ett företag som grundades 1882 av Tomiro Nagase och har sitt huvudkontor i Chūō i Tokyo. Det växte fram ur företagets egna laboratorier och kom inte till genom ett förvärv utifrån.

Kao spårar märkets rötter till 1976, då ett nytt forskningslaboratorium inrättades vid företagets japanska institut för att studera hudens uppbyggnad [7]. Enligt företaget började arbetet innan "känslig hud" ens var ett vardagligt begrepp. Med tiden ledde det Kaos forskare till slutsatsen att torr, känslig hud hänger ihop med brist på ceramider.

Att göra produkter av den upptäckten visade sig vara svårt. På 1980-talet, när forskningen började, var naturliga ceramider mycket dyra, och Kao uppger att företaget inte på ett pålitligt sätt kunde tillsätta tillräckligt mycket i en produkt för att det skulle göra skillnad. Företagets egen beskrivning av den här perioden är rak: det enda sättet att komma vidare var att ta fram en egen ingrediens som fungerar som ceramider. Efter vad företaget beskriver som många motgångar lyckades Kao 1987 med det som det kallar sin "ceramide functional ingredient" [2], en ingrediens som ska göra samma fuktbevarande arbete som hudens egna ceramider.

Enligt Kaos Curél-sajt för Singapore började företaget 1993 använda ingrediensen i hudvård för känslig hud. Själva Curél-serien kom 1999. Kao säger att det tog tolv år att få ut sitt arbetssätt med ceramider i fokus, från rengöring till återfuktning, på marknaden.

Kaos sajt för Singapore beskriver lanseringen 1999 som "Japan's first skincare solution for sensitive skin" [7], alltså Japans första hudvårdslösning för känslig hud. Beskrivningen kommer från företaget självt. Den första produkten var enligt företaget en återfuktande lotion för ansikte och kropp, och samma lotion såldes fortfarande ett kvarts sekel senare som en del av kärnsortimentet.

Grundningsåret anges inte på samma sätt överallt. Kao daterar Curél till 1999 på sin japanska märkessajt, på sajten för Singapore och i materialet till 25-årsjubileet. Engelska Wikipedias artikel om Kao Corporation listar däremot "Curel (1986)" på en enda rad om företagets produktlanseringar, tillsammans med Bioré och Sofina, utan närmare förklaring [9]. Vad årtalet 1986 syftar på framgår inte där. Den här artikeln följer företagets eget årtal, 1999.

I dag sträcker sig sortimentet långt utöver ansiktet. Det omfattar duschtvål och kroppskrämer, handkräm, schampo och balsam för hårbotten, läppvård, solskydd och tonade basprodukter, liksom separata serier för problem med fet hud, pigmentfläckar och tecken på åldrande. Den japanska sajten listar till och med tvättprodukter för textilier, och bland hudbesvären som tas upp finns obehag från kläder som skaver.

Flera produkter hade långa utvecklingstider som företaget senare har beskrivit ganska ingående. Deep Moisture Spray, en mist som ska användas snabbt efter badet eller ovanpå makeup, tog sju år och mer än 1 000 receptförsök enligt den Kao-forskare som ledde arbetet. Den krävde att ceramidingrediensen delades upp i mycket finare partiklar. En sminkborttagare av mjölktyp inspirerades av en vana hos Kaos egna makeupforskare. De tog bort testmakeup många gånger om dagen och använde en återfuktande mjölk för att skona huden.

2023 fick märkets ansiktstoner, som säljs i tre konsistenser från lätt till fyllig, ett nytt recept byggt kring det som Kao kallar en "ceramide functional capsule". Det är en mycket liten bubbelliknande struktur som för in den ceramidliknande ingrediensen i hudens övre lager.

2024 firade Curél 25 år sedan lanseringen [5]. Jubileumskampanjen samlade in kommentarer från användare genom en enkät i juni 2024, höll evenemang i fem städer runt om i Japan och lyfte fram hur märket vuxit till mer än 90 produkter. Kampanjens slogan, ungefär "din röst blir vår teknik", fångade hur Curél gärna presenterar sig: som en serie som byggts upp genom att svara på kundernas specifika besvär, en produkt i taget.

Curél har tillhört Kao Corporation under hela sin historia. Kao är en japansk koncern inom personlig vård och kosmetika, och Curél ingår i dess bredare portfölj av skönhetsmärken. Bland systermärkena inom Kao finns Bioré, Molton Brown, John Frieda, Oribe, KMS, GUHL, Elumen, KERASILK, VARIS och Bondi Sands.

Ingen försäljning, sammanslagning eller ägarförändring som rör Curél finns dokumenterad.

Curéls positionering är smal och medveten. Det uttalade målet är att bemöta de besvär som personer med torr, känslig hud har "utan att lämna ett enda obesvarat", och den japanska slogan beskriver Curél som ett märke skapat med torr, känslig hud i tankarna.

I centrum står det som företaget kallar "ceramide care". Enligt Kaos beskrivning handlar det om två saker: att rengöra på ett sätt som inte tvättar bort hudens egna ceramider, och att sedan återfukta med ingredienser som ersätter det som saknas. Sajten för Singapore lägger till ett tredje steg, att hjälpa huden att bilda mer egna ceramider. Tillsammans stöder stegen enligt företaget hudens barriär, dess naturliga skydd mot torrhet, damm och andra irriterande ämnen.

Kao betonar också mildhet. Företaget beskriver sina produkter som lågirriterande och utformade efter vad torr, känslig hud behöver. Sortimentet presenteras som lämpligt för alla från bebisar till äldre, och för ansikte, kropp och hårbotten. Enligt den japanska märkessajten vilar arbetet i dag på mer än 40 års hudforskning hos Kao, medan en engelskspråkig sida på sajten för Singapore talar om 30 år.

Curél vänder sig också direkt till läkare. Den japanska sajten har en separat del för vårdpersonal, som läkare, farmaceuter och sjuksköterskor. Där finns forskningsartiklar om huden, och delen är bara avsedd för vårdpersonal, inte för allmänheten.

Märkets kärnteknik är den ceramidingrediens som Kao tog fram 1987. I ingredienslistor står den som Cetyl-PG Hydroxyethyl Palmitamide. Kaos sajt för Singapore nämner ytterligare en ceramidliknande ingrediens, Bis-Methoxypropylamido Isodocosane, och uppger att företagets ceramidvård når djupt ner i hornlagret, hudens yttersta lager, där torrheten börjar.

En tredje ingrediens, extrakt från eukalyptusblad, används av ett annat skäl. Enligt Kao undersökte företaget 154 naturliga ingredienser och fann att eukalyptusblad tydligt ökade hudens förmåga att bilda egna ceramider [6]. Därför ingår extraktet i Curéls hudvård.

De mest kända produkterna hör till serien "Junshin Hoshitsu" (intensiv återfuktning):

- Intensive Moisture Face Cream, som företaget kallar en långkörare. Kao-forskaren bakom krämen säger att målet var en lätt och mjuk konsistens som ändå lät huden kännas återfuktad nästa morgon. - Moisture Lotion, en återfuktande produkt för kropp och ansikte som enligt företaget var märkets allra första produkt. - Moisture Milk, en emulsion som företaget räknar till sina klassiker. - Moisture Lotion toner, som finns i tre versioner (I, II och III) från lättare till fylligare och fick ett nytt recept 2023. - Foaming Wash, ett rengöringsskum med pump. Kao uppger att det är svagt surt och innehåller rengörande ämnen baserade på aminosyror, så att ceramiderna inte tvättas bort.

I Japan säljs många av produkterna som så kallade kvasiläkemedel, en reglerad kategori mellan kosmetika och läkemedel. Enligt förpackningarna hjälper de till att förebygga torr, sträv hud och innehåller en inflammationsdämpande ingrediens.

Kao stöder sitt arbetssätt med egna tester. Enligt företaget använde 40 personer rengöringsskummet, en toner och ansiktskrämen två gånger om dagen i ett effekttest som Kao och hudläkare genomförde mellan november och december 2008. Efter fyra veckor syntes en tydlig förbättring av hudens förmåga att hålla fukt och av barriärfunktionen [6]. Mindre tester som företaget gjorde 2005–2008 omfattade en duschtvål, en fuktkräm samt schampo och balsam. På sajten för Singapore går Kao längre och uppger att dess forskning visar att Curéls ceramidvård förbättrar torrhet "far more effectively than other products" [7], alltså mycket mer effektivt än andra produkter. Det är företagets egna resultat, och ingen oberoende utvärdering av dem finns dokumenterad.

Enligt Kao har Intensive Moisture Face Cream tagits in i "Best Cosme Hall of Fame" [5]. Företaget anger inte vem som delar ut utmärkelsen eller vilket år den gavs. Kaos sajt för Singapore uppger också att företagets ceramidvård är allmänt erkänd av ledande japanska hudläkare. Även det är ett påstående från företaget självt, inte från en utomstående instans.

Curél är ett aktivt märke. Den japanska webbplatsen visar ett nytt oljeserum märkt som nyhet, och märket har ett medlemsprogram och officiella konton på Instagram, X och LINE. Kao driver också en Curél-sajt för Singapore, så märket säljs i mer än ett land.

Den japanska sajten har även två meddelanden till konsumenter. Det ena gäller en frivillig återkallelse av vissa exemplar av pumpflaskan på 410 ml av Curél Lotion [1]. Det andra, daterat den 8 december 2023, varnar kunderna för förfalskade versioner av Intensive Moisture Face Cream. Båda publicerades av företaget självt.