Floïd

Floïd är ett varumärke inom herrgrooming uppbyggt kring aftershave, grundat 1932 i Barcelona av barberaren Juan Bautista Cendrós Rovira [2]. Under större delen av sin historia var det ett spanskt företag, men ägandet har bytt händer flera gånger, och sedan 2020 tillhör varumärket det italienska familjeföretaget Ludovico Martelli S.p.A. [10]. Det är mest känt för en enda produkttyp — en alkoholbaserad, mentolerad aftershavelotion knuten till den traditionella barberarsalongens värld.

Idag marknadsför sig företaget som "the aftershave par excellence" och beskriver sitt sortiment som ett "äktenskap mellan dåtid och framtid, klassicism och innovation", och har breddat den ursprungliga lotionen till en bredare linje för rakning och kroppsvård. Efter förvärvet 2020 och en nylansering 2023 verkar Floïd som en del av Ludovico Martellis groomingportfölj snarare än som ett självständigt företag.

Floïd har sina rötter i en barberarsalong i Barcelona vid namn "Buenos Aires", driven av Juan Bautista Cendrós Rovira. Enligt företaget "kände Cendrós av avsaknaden av en produkt som kunde fullända rakritualen" och utvecklade en alkoholbaserad sammansättning som han applicerade på kundernas ansikten efter rakningen. Produkten dök upp första gången 1932, ett årtal som varumärket fortfarande bär i sin slogan, "The Genuine Since 1932".

Lotionen växte fram ur en redan existerande familjeverksamhet. Cendrós far hade grundat laboratoriet Haugron Cientifical i Barcelona 1928, och Floïd skapades under det företaget några år senare [9]. Tidigt positionerades den som en "äkta kraftfull och mentolerad massage", innan linjen utvidgades till pre-shave-oljor, skum och relaterade produkter.

I decennier förblev Floïd ett spanskt varumärke, men det formella ägandet skiftade genom en rad förvärv. 1996 såldes Haugron Cientifical till The Colomer Group; 2013 förvärvades Colomer i sin tur av Revlon Inc., vilket förde Floïd under det amerikanska kosmetikföretaget [9]. 2020 sålde Revlon varumärket Floïd till Ludovico Martelli S.p.A. i Florens [10].

Tillverkning och sammansättning har varierat genom dessa epoker. Vid sidan av den spanska linjen tillverkades en separat italiensk version i Bologna under flera decennier [7]. Efter förvärvet 2020 nylanserade Ludovico Martelli Floïd 2023, gjorde om receptet på den ursprungliga aftershaven och introducerade nya linjer under namnen Citrus Spectre och Vetyver Splash. Varumärket nådde sitt 90-årsjubileum 2022.

Floïd ägs av Ludovico Martelli S.p.A., ett familjeägt företag grundat i Florens 1908 med huvudkontor i Fiesole-området nära Florens [10]. Martelli äger även rakvarumärket Proraso, tillsammans med Marvis och Kaloderma, vilket placerar Floïd i en portfölj av traditionella groomingnamn.

Källorna är oense om vilket företag som bör anges som Floïds moderbolag, vilket speglar tidpunkten för ägarbytena. Material från före 2020 anger Revlon som ägare [7], en relation som höll från Colomer-förvärvet 2013 fram till 2020; aktuella italienska källor anger Ludovico Martelli, som ägt varumärket sedan försäljningen 2020 [9][10].

Varumärkets geografiska identitet är på liknande sätt delad. Floïd grundades och tillverkades länge i Barcelona i Spanien, och betraktas i allmänhet som spanskt till sitt ursprung. Verksamheten är nu italiensk: varumärkets webbplats anger ett huvudkontor på Via Faentina i Fiesole, Florens [5].

Floïd framställer sig själv som rotat i barberarsalongens "tidlösa värld" och beskriver sitt upplägg som ett komplett system för rakning och kroppsvård som förenar arv med uppdaterad sammansättning. Företaget betonar hantverk och en kontinuitet med traditionell barberarsalongskultur, och de vintageinspirerade glasflaskorna är en del av den positioneringen.

Varumärkets centrala produkt är dess aftershave, som idag säljs som The Genuine och beskrivs av företaget som "elegant, raffinerad och kryddig". Det nuvarande sortimentet omfattar även Citrus Spectre, uppbyggd kring citrus med patchouli, ekmossa och ambra, samt Vetyver Splash, som kombinerar ceder och bergamott med träiga och balsamiska noter. Utöver aftershave täcker linjen body wash, deodorant, aftershavebalsam, en transparent rakgel och badtvål.

Historiskt såldes Floïd i tydligt åtskilda varianter. Den spanska linjen omfattade Vigoroso och Suave, där den förstnämnda hade mer mentol och en högre alkoholhalt, medan den italienska linjen tillverkad i Bologna erbjöd en Amber och en numera utgången Blue. Omarbetningen efter 2023 kretsar kring det företaget kallar ett "rebalanserande och regenererande" recept, med utpekade nyckelingredienser som E-vitamin, växtbaserade polysackarider, panthenol och vegetabiliska proteiner, som det tillskriver antioxidativa, fuktgivande och lugnande egenskaper.

Floïd har främst uppmärksammats inom medier om våtrakning och traditionell grooming snarare än i den breda skönhetspressen. En recension av Tailor & Barber beskrev Floïd Vigoroso som "en äkta barberarsalongsaftershave från 'gamla världen'" och noterade dess starka, långvariga och "klassiskt sydeuropeiska" doft [8]. Det ursprungliga spanska receptet har beskrivits som en "kult-aftershave", som i Spanien och Italien hålls i liknande aktning som Pitralon i Tyskland [13].

Floïd är ett aktivt varumärke under förvärvat ägande. Det har ägts av Ludovico Martelli S.p.A. sedan köpet från Revlon 2020, och dess senaste betydande aktivitet var nyutgåvan 2023, som introducerade omarbetade och utökade produktlinjer och stöds av en aktiv e-handelssajt [10]. Det verkar inte längre som ett självständigt företag.