Foamie

Foamie är ett tyskt varumärke inom personlig vård som bygger på fasta produkter i barformat som alternativ till flytande varianter, till exempel schampo, balsam, duschtvål och deodorant. Företaget grundades 2019 [1] och ingår i portföljen hos München-baserade skönhetskoncernen New Flag GmbH [2], samma inkubator som står bakom hårsnoddsvarumärket Invisibobble. Grundtanken är det företaget kallar ett plastfritt badrum: att ersätta flaskor med vätska med koncentrerade bars som reser utan förpackningsavfall.

Varumärket är aktivt. Webbshoppen är igång, sortimentet har fortsatt att växa, och den senaste synliga aktiviteten i skrivande stund var lanseringen 2024 av en serie hårvårdskoncentrat.

Foamie lanserades av New Flag GmbH som ett av koncernens egna varumärken. New Flags egen historik beskriver ögonblicket rakt på sak: "New Flags nästa egna varumärke lanseras, med visionen om ett plastfritt badrum: Foamie." [4] Koncernen i sig grundades 2010 i München av Niklas Epstein och Daniel Haffa, och har vuxit till en distributör och varumärkesinkubator som är verksam i mer än 80 länder [5].

I varumärkets juridiska företagsinformation anges New Flag GmbH på Leopoldstrasse 154 i München som det drivande bolaget, med de verkställande direktörerna Sophie Trelles-Tvede, Niklas Epstein, Daniel Haffa och Felix Haffa [2]. Trelles-Tvede var med och grundade Invisibobble och anslöt till New Flags grundarteam 2019. De enskilda grundarna av Foamie som ett eget varumärke namnges inte separat i tillgängliga källor; New Flag pekas ut som den grundande enheten.

Foamie marknadsförs som ett aktivt eget varumärke snarare än ett uppköp som lagts ner, och det delar moderkoncern med systervarumärken som Invisibobble och hårvårdsserien Natucain.

Foamies uttalade syfte är att minska användningen av plast och vatten i den dagliga personliga vården. Företaget beskriver det som "badrumsrevolutionen för en mer miljövänlig vårdrutin", och dess slogan beskriver erbjudandet som hållbara, veganska produkter för ett miljövänligt badrum.

Det praktiska argumentet vilar på formatet. Enligt företaget innehåller en fast bar som mest runt 10 procent vatten, mot de 75 till 85 procent som är typiskt för flytande produkter, och varje bar kan ersätta upp till två plastflaskor [1]. Foamie uppger att ungefär 19 miljoner plastflaskor har sparats genom företagets produkter [1], och beskriver samarbeten med plaståtervinningsorganisationen Cleanhub och med The Ocean Cleanup.

Sortimentet är helt organiserat kring fasta format: fasta schampon och balsam, fasta ansiktsrengöringar, fast duschvård, body butter och deodorant. Bland namngivna produkter finns schampobaren "Shake Your Coconuts", ansiktsbaren "Too Cool to Be True" och kroppsbaren "Oat To Be Smooth", vid sidan av schampobaren "Hibiskiss" som riktar sig till skadat hår.

När det gäller sammansättningen beskriver företaget sina bars som tvålfria syndets snarare än traditionella tvålar, uppbyggda kring det milda tensiden sodium cocoyl isethionate, som företaget uppger är av naturligt ursprung. Det lyfter fram pH-optimerade, hudvänliga formler och en "free-from"-hållning som utesluter aluminium, alkohol, parabener, silikoner, sulfater, mikroplaster och nanopartiklar [6]. Foamie presenterar sig som ett helt veganskt varumärke och uppger att det aldrig har testat produkter på djur [6].

År 2024 introducerade varumärket en serie hårvårdskoncentrat, vilket utvidgade idén om fast och vattensnål vård bortom barformatet [3].

Beauty Independent, en branschpublikation inom skönhet, porträtterade New Flags expansion i USA och beskrev Foamie som koncernens varumärke för plastfria hårvårdsbars, som säljs hos Target och CVS. Samma artikel citerar New Flags USA-chef Anthony Melzi om seriens omfattning: "Det är 50 SKU:er. Det finns inget annat varumärke på marknaden för fast hårvård med en så pass omfattande serie." [5] Utöver direktförsäljning i Tyskland distribueras varumärket genom återförsäljare i USA och runt om i Europa.

Var Foamies produkter tillverkas anges inte uttryckligen av företaget. Dess företagsbas är München i Tyskland [2]. En tredjepartskälla med detaljhandelsrecensioner beskrev produkterna som "tillverkade i Storbritannien" [7]; detta bekräftas inte av varumärket och står i strid med den tyska företagsbasen, så tillverkningsplatsen bör betraktas som obekräftad.