Rexona

Rexona är ett varumärke inom personlig vård som är mest känt för antiperspiranter och deodoranter, skapat i Australien 1908 [2]. Det har ägts av Unilever sedan omkring 1930, då Lever Brothers – ett av de företag som snart skulle bilda Unilever – köpte det för att ta märket vidare utanför Australien [2][3]. I dag säljs det över hela världen, och under flera olika namn beroende på marknad: Sure i Storbritannien, Irland och Indien; Degree i USA och Kanada; Rexena i Japan och Sydkorea; och Shield i Sydafrika.

Eftersom det drivs som ett Unilever-märke snarare än ett självständigt företag är Rexonas historia nära knuten till moderbolagets. Det är fortsatt kommersiellt aktivt inom kategorierna kropp och deodorant, med produktnyheter och sportsponsring på senare tid, men det är inte längre en självständig verksamhet.

Rexona skapades 1908 i Australien av Alice Sheffer, som Unilever beskriver som en australisk läkare och som Wikipedia beskriver som hustru till Samuel Fuller, vilken drev Sheldon Drug Company [3]. Den ursprungliga Rexona-produkten var en salva för personlig vård, som enligt Unilever snabbt blev det grundande företagets mest sålda produkt.

Märkets egen svenska "om oss"-sida berättar historien annorlunda och säger att "på 1960-talet mötte världen Rexonas antiperspiranter", som senare blev Sure i Storbritannien [1]. Det årtalet syftar på lanseringen av antiperspirantserien och dess internationella spridning, inte på företagets grundande: oberoende källor placerar grundandet 1908, medan Unilever uppger att Finland var den första marknaden för antiperspiranterna på 1960-talet, följt av resten av världen på 1980-talet [2].

Omkring 1930 förvärvade Lever Brothers Rexona; företaget blev Unilever efter en sammanslagning med det nederländska bolaget Margarine Unie [2]. Unilever har ägt märket sedan dess och använt det som grund för en familj av regionalt namngivna deodorantmärken. Inom Unilever står Rexona sida vid sida med syskon inom personlig vård och skönhet som Dove, Vaseline, Lux, TRESemmé, Clear, St. Ives och Dermalogica.

De regionala namnen speglar lokal marknadshistoria. I Indien använde till exempel Hindustan Unilever redan Rexona som ett tvålmärke, så deodoranten såldes i stället under namnet Sure när den lanserades där 1947.

Rexona säljer antiperspirantdeodoranter i en rad format, bland annat aerosoler, pumpar, roll-on, sticks och krämer. Tillverkningen är uppdelad mellan olika regioner: enligt Wikipedia görs aerosolsprejerna i Australien medan roll-on och andra format tillverkas i Filippinerna [2].

Märkets signaturteknik är MotionSense, som företaget beskriver som ett patenterat system exklusivt för Rexona. Företaget förklarar att mikrokapslar ligger på hudens yta och brister när kroppen rör sig, vilket frigör pust av fräschhet som svar på friktionen under armen. Rexona marknadsför produkter som ger upp till 48 timmars skydd mot svett och lukt, och vissa avancerade varianter uppges ge upp till 72 timmar [4]. Ett exempel som lyfts fram på den svenska sidan, Rexona Invisible On Black + White Clothes, beskrivs av företaget som att det ger 48 timmars skydd utan att lämna märken på kläderna [1]. På senare tid har märket utvidgats till en deodorantserie för "hela kroppen" som sträcker sig bortom armhålan.

Rexona positionerar sig kring idén om rörelse. I kampanjmaterial anger företaget att dess syfte är att inspirera fler att röra på sig på sitt eget sätt, och att det vill utmana snäva föreställningar om hur "en accepterad rörelseutövare" ser ut för att göra rörelse inkluderande [5]. Kampanjen #MoveYourWay presenteras som ett försök att riva barriärer och göra idrott tillgänglig för fler, och ett relaterat projekt, "Movement for Movement", lanserade en app som tar sig an rörelseutmaningar för personer med funktionsnedsättning i Indonesien. Märkets långvariga slogan är "It won't let you down".

I ett "Behind the brand"-reportage från 2022 beskrev Unilever Rexona som "världens antiperspirant nummer 1" och återgav dess australiska ursprung 1908 och senare globala expansion [3]. Eftersom denna redogörelse publiceras av märkets ägare är beskrivningen "nummer 1" Unilevers egen uppgift snarare än en oberoende bedömning. År 2024 skrev branschtidningen Cosmetics & Toiletries om Rexonas arbete med teknik för 72 timmars deodorantskydd [7].

Märket har också satsat stort på sportsponsring. Bland samarbetena finns Formel 1-stallen Lotus (2012–2014) och Williams (2015–2019), engelska fotbollsklubbar som Southampton, Chelsea, Wolverhampton Wanderers och Manchester City, La Liga i flera regioner samt partnerskap kring fotbolls-VM 2026 och dam-VM 2023 och 2027.

Rexona är ett uppköpt märke snarare än ett självständigt företag: det har varit en del av Unilever sedan omkring 1930. Kommersiellt är det fortsatt mycket aktivt över hela världen, sålt under namnet Rexona och dess regionala alias, med fortsatt produktutveckling som serierna med 72 timmars skydd och helkroppsdeodorant samt sponsringsverksamhet som sträcker sig till fotbolls-VM 2026.