Lux

Lux är ett globalt varumärke inom personlig vård som bygger på doftande tvål- och badprodukter, ägt av det brittisk-nederländska konsumentvaruföretaget Unilever. Det började i Storbritannien som en produkt från Lever Brothers och växte till ett av världens mest spridda namn inom skönhetstvål, i dag marknadsfört i mer än 100 länder. Lux minns främst för att ha kopplat sin tvål till filmglamour, en reklamstrategi som företaget drev i decennier under slagordet "filmstjärnornas skönhetstvål".

Varumärket drivs som en del av Unilevers portfölj inom personlig vård snarare än som ett självständigt hus, och blev ett Unilever-varumärke när Lever Brothers gick samman med Margarine Unie och bildade företaget 1929 [2]. Det marknadsförs fortfarande aktivt, med nya lanseringar och utnämningar av ambassadörer så sent som vid hundraårsjubileet 2024, även om dess starkaste närvaro i dag finns i Sydasien, Öst- och Sydostasien, Mellanöstern, Brasilien och Sydafrika snarare än på västerländska butikshyllor.

Namnet Lux går tillbaka till Lever Brothers, tvålföretaget som William Hesketh Lever — senare den förste Lord Leverhulme — startade i England 1884. År 1899 introducerade företaget en flingtvål som först såldes som "Sunlight Flakes" och döptes om till "Lux" 1900; ordet är latin för "ljus", en blinkning till Levers befintliga varumärke Sunlight och, genom association, en antydan om lyx. Varumärket Lux registrerades i USA samma år.

I mer än två decennier var Lux en tvättprodukt, såld för att tvätta fina tyger. Enligt företagets egen berättelse kom en vändpunkt 1924, när en konsumenttävling avslöjade att kvinnor använde flingorna som tvål för huden [5]. Lever Brothers svarade med att skapa en tvål i barform, först kallad "Lux Toilet Form" och snart omdöpt till "Lux Toilet Soap".

Varumärkets grundningsår beror på vilken produkt man räknar. Unilever daterar skönhetsvarumärket till 1924 och uppger att det har tjänat kvinnor "sedan 1924", och behandlar det året som det hundraårsjubileum som firades 2024 [1]. Wikipedia och flera historiker anger 1899 [2], men det tidigare årtalet syftar på den ursprungliga tvättprodukten Sunlight Flakes snarare än skönhetstvålen; den parfymerade Lux-tvålen nådde USA 1925.

Efter att tvålen i barform dykt upp blev Lux nära förknippat med kändisreklam. År 1928 skickade byrån J. Walter Thompson lådor med Lux till 425 skådespelerskor i Hollywood och fick 414 rekommendationer tillbaka, vilket varumärket omvandlade till sitt påstående att nio av tio stjärnor använde Lux [2]. Museum of Brands tillskriver det resulterande slagordet "9 out of 10 stars use LUX" en banbrytande roll i den moderna metoden med kändisreklam för produkter [5]. En global kampanj 1929 visade 26 ledande kvinnliga filmstjärnor, och varumärket gjorde entré i Indien samma år.

Lux bar med sig kopplingen till filmstjärnor genom mitten av 1900-talet, med kampanjer som genom decennierna fronterades av artister som Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor och Audrey Hepburn, samt en lång rad indiska skådespelerskor från Leela Chitnis och Madhubala till Madhuri Dixit och Priyanka Chopra. Under 1990-talet sjönk varumärkets försäljning när reklamen rörde sig bort från Hollywoodstjärnor mot vardagliga kvinnor; Lux drogs tillbaka från vissa marknader när Unilever flyttade fokus till Dove [2].

År 2024 firade Lux sitt hundraårsjubileum. Varumärket utsåg Suhana Khan till ambassadör för sin serie med body wash och rapporterade en närvaro i mer än 100 länder [6].

Lux ägs av Unilever och ligger inom företagets division för personlig vård. Det blev en del av Unilever 1929, när Lever Brothers gick samman med den nederländska margarintillverkaren Margarine Unie [2]. Tillverkningen sköts i dag genom regionala Unilever-verksamheter, däribland Hindustan Unilever, Unilever Sri Lanka och Unilever Pakistan. Inom Unilever delar Lux portföljen med andra varumärken inom personlig vård som Dove, Vaseline, Rexona och TRESemmé.

Från början positionerades Lux som tillgänglig glamour. Tidig amerikansk marknadsföring presenterade det som en vit tvål i pastellförpackning, gjord för att kunna jämföras med finare franska tvålar men mer prisvärd — en hållning som senare sammanfattades i branschberättelser som "en lyxtvål som alla har råd med". Företaget centrerar varumärket kring fin doft och säger att dess bad- och kroppsprodukter parar dofter "skapade av världens bästa parfymörer" med hudvänliga formler [1].

I sitt nuvarande budskap ramar Unilever in Lux kring femininitet, egenvård och vad företaget kallar modern glamour, och beskriver varumärkets syfte som att stärka kvinnor "att finna styrka i sin skönhet och resa sig över de omdömen de möter" [1].

Varumärkets kärnkategorier är bad och kropp: skönhetstvålar i barform, duschgeler, badprodukter och body wash. Schampon och balsam förekommer på vissa asiatiska marknader, men varumärket ramar globalt in sig kring bad och kropp snarare än hårvård. En representativ produkt är duschgelen Magical Orchid, lanserad 2014 och återlanserad 2024; inför återlanseringen marknadsförde företaget en doft som höll i 30 timmar och beskrev doften som vetenskapligt bevisat att stärka självförtroendet [8].

Lux är ett aktivt varumärke som drivs under Unilever snarare än som ett självständigt företag. Dess senaste synliga aktivitet är från 2024, däribland hundraårsjubileet, utnämningen av Suhana Khan till ambassadör och återlanseringen av Magical Orchid. Varumärket marknadsförs främst i Sydasien — Indien, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka och Nepal — samt i Malaysia, Brasilien, Japan, Thailand, Mellanöstern och Sydafrika [2], efter att ha dragit sig tillbaka från vissa västerländska marknader under 1990-talet.