Dove

Dove är ett varumärke inom personlig vård som ägs av det brittiska konsumentvaruföretaget Unilever. Det startade i USA 1957 med en enda produkt, Dove Beauty Bar, och har sedan dess vuxit till ett sortiment över flera kategorier som täcker duschtvål, hudvård, deodoranter, hårvård och grooming för män, och säljs i fler än 150 länder. Varumärket är fortfarande aktivt och är ett av Unilevers största, med pågående kampanjer under 2024 och 2025.

Utöver produkterna förknippas Dove i hög grad med sin Campaign for Real Beauty, som lanserades 2004 och som ville ifrågasätta snäva idéer om hur kvinnor bör se ut. Det är det reklamarbetet, snarare än någon enskild produkt, som de flesta beskrivningar ser som varumärkets mest betydande bidrag.

Dove Beauty Bar togs fram av Lever Brothers på 1950-talet för den amerikanska marknaden. Den amerikanska kemisten Vincent Lamberti beviljades de ursprungliga patenten kring tillverkningen under det årtiondet medan han arbetade för företaget [2]. Produkten byggdes kring en patenterad blandning av milda rengöringsämnen och det som varumärket kallar en quarter moisturizing cream, tänkt att rengöra huden utan den uttorkande effekt som vanlig tvål ger. Den lanserades i USA 1957 [4].

Dove etablerade sig stadigt på den amerikanska marknaden under de följande årtiondena. Det relanserades 1979 med en kampanj som positionerade produkten i medicinska termer, och 1986 hade det blivit den mest sålda tvålen i USA [2]. Det första steget in i Europa kom 1989 och började med Italien. År 2001 omsatte varumärket mer än en miljard dollar om året världen över och räknades till Unilevers största.

Under 2000-talet förflyttades varumärkets offentliga identitet mot reklam och sociala budskap. Self-Esteem Project följde efter Real Beauty-kampanjen 2006, och samma år vann kortfilmen Evolution — som komprimerade en modells förvandling genom styling och digital retusch till några sekunder — två Cannes Lions Grand Prix [3]. En andra film som spreds brett, Real Beauty Sketches, släpptes 2013. Produktlinjen fortsatte att breddas, med herrserien Dove Men+Care i januari 2010 och en Baby Dove-linje som utvidgade varumärket till spädbarnsvård.

Dove ägs av Unilever, som ärvde varumärket genom sin företagshistoria med Lever Brothers, den ursprungliga utvecklaren [2]. Inom Unilevers portfölj för personlig vård står det vid sidan av varumärken som Vaseline, Rexona, Lux, TRESemmé och Brut, samt hudvårdshusen Dermalogica och Murad.

Doves positionering kretsar kring idén om "Real Beauty": företaget formulerar sitt uppdrag som att utmana orealistiska skönhetsideal och hjälpa kvinnor och flickor att känna sig trygga med sitt utseende. Campaign for Real Beauty lanserades i september 2004 [2], och Dove beskriver den som ett löfte att bryta ner snäva idéer om skönhet. Varumärkets uppgivna utgångspunkt för kampanjen var en undersökning som fann att väldigt få kvinnor ansåg sig själva vackra; den exakta siffran skiljer sig mellan källorna. Den ursprungliga studien som varumärket hänvisar till, The Real Truth About Beauty: A Global Report (Etcoff med kollegor, 2004), uppges ha funnit att bara 2 % av kvinnorna ansåg sig själva vackra [4], medan Wikipedias beskrivning av kampanjen anger siffran till 4 % [3].

År 2024 utvidgade varumärket denna positionering till artificiell intelligens. I samband med tjugoårsjubileet för Real Beauty meddelade Dove vad företaget beskrev som det första åtagandet från ett skönhetsvarumärke att aldrig använda AI i stället för verkliga människor i sin reklam, tillsammans med en hållning kallad "Keep Beauty Real" [5]. Företagets marknadschef formulerade steget som ett sökande efter "en framtid där kvinnor får bestämma och uttala vad verklig skönhet ser ut som – inte algoritmer". Varumärkets slogan anges som "Let's Change Beauty".

Dove Beauty Bar är fortfarande varumärkets ursprungliga och mest kända produkt, definierad av sitt innehåll av moisturizing cream. Det bredare sortimentet omfattar i dag duschtvålar, lotioner, hårvård och ansiktshudvård, utvidgat med tiden genom linjerna Dove Men+Care och Baby Dove. Distributionen är multikanal och global, med produkter för kvinnor, män, spädbarn, ungdomar och barn på fler än 150 marknader.

Campaign for Real Beauty har fått betydande uppmärksamhet i branschen. Ad Age placerade den först på en lista över "Top Ad Campaigns of the 21st Century" [3]. År 2023 placerade Kantars Brand Inclusion Index Dove bland de mest inkluderande varumärkena för brittiska konsumenter.

Real Beauty-kampanjen har också mött kritik, en del av den riktad mot Unilevers bredare verksamhet. Kommentatorer har kallat kampanjen hycklande med tanke på den starkt sexualiserade skildringen av kvinnor i reklamen för Axe, ett annat Unilever-varumärke, och med tanke på Unilevers tillverkning av den hudblekande produkten Glow & Lovely [3].

I oktober 2017 fördömdes en tre sekunder lång Facebook-annons som rasistisk, där en svart kvinna tog av sig sin tröja och avslöjade en vit kvinna. Unilever drog tillbaka den och bad om ursäkt, och uppgav att den "aldrig borde ha hänt" [2]. Separat drev miljöorganisationen Greenpeace från 2023 en kampanj kallad "Real beauty, real harm" som kritiserade Dove och Unilever för plastavfallets påverkan i Indien, Indonesien och Filippinerna [2].

Dove är ett aktivt globalt varumärke. Det säljs i fler än 150 länder och driver lokala sajter, bland annat en nordisk sajt som täcker Danmark, Norge och Sverige. Den senaste mer uppmärksammade aktiviteten omfattar tjugoårsjubileet för Real Beauty 2024 och det åtföljande AI-löftet, där varumärkets startsida fortsätter att hänvisa till "20 years of Real Beauty" och hashtaggen #keepbeautyreal.