Brylcreem

Brylcreem är ett brittiskt varumärke för herrhårstyling, mest känt för den högblanka hårkräm som det sålt sedan 1928. Den första produkten skapades det året av County Chemicals vid Chemico Works på Bradford Street i Birmingham, England [6]. Namnet är en sammansättning av "brilliantine" och "cream", och originalreceptet är en emulsion av vatten och mineralolja som stabiliseras med bivax. Varumärket är fortfarande i aktiv kommersiell drift, ägs på global nivå av Unilever och säljs hos stora återförsäljare i Storbritannien, USA och Indien.

Under stora delar av 1900-talet var Brylcreem nära förknippat med den bakåtkammade looken inom mitten av seklets herrgrooming, en koppling som företaget fortfarande lutar sig mot i sin marknadsföring. I dag omfattar serien flera stylingformat utöver originalkrämen, och varumärket har en aktiv webbplats och närvaro i sociala medier.

Brylcreem togs fram 1928 av County Chemicals vid företagets Chemico Works i Birmingham [6]. Krämen var ett tidigt svar för massmarknaden på stylingprodukter av frisörkvalitet, där vatten och mineralolja hölls samman med bivax för att ge håret ett fast grepp och en blank finish. Själva produktnamnet signalerar den finishen och bygger på det äldre ordet "brilliantine".

Varumärket blev en del av den brittiska populärkulturen under andra världskriget. Efter att en annonskampanj 1939 hade visat flygare ur Royal Air Force fick RAF-personalen smeknamnet "Brylcreem boys" för sin flitiga användning av krämen [6]. Sponsring inom idrotten förstärkte räckvidden: cricketspelaren Denis Compton frontade kampanjer under 1940- och 1950-talet, och 1955 blev den pakistanske cricketspelaren Fazal Mahmood den förste pakistanske idrottaren att vara modell för varumärket [6].

I USA bars produkten fram av jingeln "A Little Dab'll Do Ya", skriven av Hanley M. Norins på byrån Young & Rubicam, som blev en av varumärkets mest igenkännbara reklamfraser. Enligt företaget återinfördes den slogan senare på förpackningen efter en period då den varit borta.

Brylcreems framgångar följde de skiftande smakerna inom herrhår. Vid 1960- och 70-talet, när längre och lösare frisyrer kom på modet, föll den kraftigt inpomadade looken i onåd, och varumärkets budskap förflyttades mot att betona ett mer naturligt utseende [7]. En återkomst följde 1997, när fotbollsspelaren David Beckham blev ansiktet utåt för Brylcreem [6], och produkten har sedan dess fått förnyat intresse genom trender kring vintage-grooming.

Brylcreem uppstod under läkemedelsföretaget Beecham. I juni 1993 förvärvade Sara Lee Corporation den personliga vård-enheten hos SmithKline Beecham, som inkluderade varumärket. I januari 2012 sålde Sara Lee de globala rättigheterna till Brylcreem till Unilever [6]. Samma år meddelade Hindustan Unilever ett avtal med sitt moderbolag om tillverkning, marknadsföring och distribution av Brylcreem i Indien, och tog över från Godrej Consumer Products när den tidigare licensen löpte ut den 31 mars 2012 [8].

Källorna skiljer sig åt i hur den nuvarande ägarstrukturen ska beskrivas. Wikipedia noterar ett delat upplägg där Unilever har de globala rättigheterna medan varumärket marknadsförs regionalt av separata parter — Combe Incorporated i USA, Unilever i Europa och Hindustan Unilever i Indien [6]; grooming-recensionssajten Bespoke Unit ger samma bild och noterar att Combe marknadsför Brylcreem i USA "medan Unilever sköter resten av världen" [7]. Material på sajten brylcreemuk.com framställer i stället Unilever som ett enda globalt moderbolag utan att skilja ut den amerikanska licensieringen [5]. Under Unilever finns Brylcreem vid sidan av personliga vård-märken som Dove, Vaseline, Rexona, Lux och TRESemmé.

Brylcreem presenterar sig som ett klassiskt brittiskt grooming-märke byggt kring tidlös stil, och marknadsföringen lutar sig tungt mot det nära ett sekel långa arvet — från krigstidens RAF-piloter via det bakåtkammade 1950-talet till dagens röda mattan-looker. Företaget framställer originalkrämen som en mångsidig produkt och beskriver den som "3 grooming-produkter i 1" som ger glans, stylar och vårdar i en enda klick.

Flaggskeppsprodukten är originalets hårkräm, en stylingkräm för herr som företaget säger vårdar håret och lämnar det "mjukt, friskt och lätthanterligt". Utöver originalet har sortimentet utökats med en stylinggel, hårvax, hårolja, hårtonic och proteinberikade krämvarianter. Varumärket uppger att dess amerikanska recept inte innehåller någon alkohol och att kartongen går att återvinna.

Recepten har gått isär mellan marknaderna. Enligt Bespoke Unit behåller den amerikanska versionen bivax från originalreceptet, vilket ger en mer långvarig glans, medan den brittiska versionen har gjorts om utan det till en tjockare, mindre fet kräm; samma recension beskriver den brittiska förpackning som funnits länge som en röd burk med ett lejonemblem [7].

Varumärkets kulturella avtryck sträcker sig långt bortom reklamen. Kopplingen till krigstidens "Brylcreem boys" och dess plats i 1950-talets grooming har gjort att det förblir en återkommande referens i populärkulturen, bland annat med inslag i tv-serierna The Sopranos och Mad Men [6]. De bakåtkammade och pompadour-frisyrer som populariserades av gestalter som Elvis Presley och James Dean åstadkoms med flitig användning av Brylcreem eller pomada.

I november 1996 förbjöd Independent Television Commission en schamporeklam för Brylcreem som använde stroboskopeffekter, efter klagomål från tittare om att de blinkande mönstren utlöste epileptiska anfall [6].

Brylcreem är ett aktivt sålt varumärke med global närvaro. Det ägs på global nivå av Unilever och marknadsförs regionalt via Combe Incorporated i USA, Unilever i Europa och Hindustan Unilever i Indien. Varumärket driver en aktiv webbplats och ett Instagram-konto och finns hos stora amerikanska butikskedjor som Amazon, CVS, Kroger, Walgreens och Walmart [4]. En del text på varumärkets sajt verkar härstamma från omkring 2017 — arvtexten talar om att looken består "89 år senare" — men varumärkets kommersiella aktivitet och närvaro i sociala medier är aktuella.