Wild

Wild är ett brittiskt personvårdsföretag byggt kring refillbara produkter, mest känt för en naturlig deodorant som säljs i en återanvändbar aluminiumhållare med komposterbara refiller. Företaget grundades 2019 av barndomsvännerna Freddy Ward och Charlie Bowes-Lyon, som ville få bort engångsplasten från badrummet [1]. Företaget har sin bas i London, och deodoranten nådde den brittiska marknaden våren 2020.

I april 2025 köptes Wild upp av Unilever, som beskrev det som Storbritanniens ledande varumärke för refillbar deodorant [5]. Grundarna stannade kvar för att driva verksamheten, och företaget fortsätter att sälja och lagerföra sina produkter i tusentals brittiska butiker.

Ward och Bowes-Lyon startade Wild 2019 efter att ha frågat sig, med företagets egna ord, "tänk om man kunde göra personvård med mindre plastavfall?" [1]. För att svara på det vände de sig till designbyrån Morrama för att ta fram det företaget kallar världens första refillbara deodorant med plastfria refiller. Designarbetet tog ungefär nio månader. Grundtanken var att flytta vridmekanismen in i själva den återanvändbara hållaren, så att refillen kunde tillverkas helt av komposterbart material — massformad pappmassa av bambu och bagass som, enligt Packaging Europe, bryts ner inom sex månader vid hemkompostering [6].

Grundarna valde aluminium till hållaren trots den högre kostnaden, med satsningen att ett åtråvärt föremål skulle motivera ett pris klart över vanliga deodoranter; deodorantpaketet på 12 pund stod mot typiska engångssticks som kostade runt 2,50 pund.

Wild lanserade sin deodorant i Storbritannien våren 2020. Det angivna grundandeåret rymmer en mindre motsägelse: företagets egen About-sida och Packaging Europe anger företaget som grundat 2019, när designarbetet inleddes [1], medan WWD och BeautyMatter uppger 2020 och syftar då på produktlanseringen [7]. Båda uppgifterna beskriver samma tidslinje — arbete i företaget 2019, marknadslansering 2020.

Företaget inledde sin B Corp-certifieringsprocess i februari 2021. Fram till 2024 rapporterade det en nettoomsättning på 65 miljoner pund, efter att ha tagit in runt 10 miljoner pund i extern finansiering, enligt WWD [7]. Åren efter lanseringen gick det från en direkt-till-konsument-modell till bred detaljhandelsdistribution.

Unilever tillkännagav sitt förvärv av Wild den 1 april 2025, och infogade det i en personvårdsportfölj som omfattar Dove, Vaseline, Rexona och TRESemmé [5]. Villkoren för affären offentliggjordes inte officiellt: WWD och BeautyMatter uppger att priset är okänt [7], medan Packaging Europe och flera andra medier anger en siffra på ungefär 100 miljoner pund [6]. Unilever satte in köpet i sin Growth Action Plan 2030 och sitt fokus på hållbarhetsinriktade varumärken. Som villkor för affären stannade grundarna Bowes-Lyon och Ward kvar för att driva verksamheten.

Wilds uttalade mål är att få bort engångsplasten från badrum genom att göra refillbara, växtbaserade produkter som presterar lika bra som vanliga. Företaget positionerar sig som Storbritanniens ledande naturliga deodorant och beskriver sin aluminiumhållare som en "som håller livet ut", parad med komposterbara refiller [3]. Det ramar in sitt arbete med B Corp-certifieringens språk och säger att sådana företag "ser pengar som ett medel, inte ett mål". Slogan lyder "Naturally effective. Effortlessly refillable."

Produkterna har en premiumposition jämfört med deodoranter för massmarknaden, ett val företaget knyter till den hållbara, återanvändbara hållaren snarare än en slit-och-släng-variant [6].

Utöver den ursprungliga deodorantsticken har Wilds sortiment vuxit till att omfatta roll-on-antiperspirant, body wash, handtvål, lip balm, tvålkakor och schampokakor — de flesta sålda enligt refillmodellen. Företaget uppger att dess formler till stor del är av naturligt ursprung och nämner siffror som 98 % naturliga ingredienser för deodorantsticken och 99 % för lip balm.

För deodoriseringen lyfter företaget fram natriumbikarbonat, som det säger skapar "en ogästvänlig miljö för de dåliga bakterier som orsakar kroppslukt", tillsammans med salviaolja och, i vissa antiperspiranter, zinkricinoleat. En roll-on-formel använder en prebiotika från cikoriarot som företaget säger stödjer nyttiga hudbakterier. Produkterna beskrivs som veganska och fria från parabener, ftalater och, i deodoranterna, aluminium. Den centrala innovationen är fortfarande själva refillsystemet — den komposterbara patronen av bambu och bagass som togs fram tillsammans med Morrama [6].

Wilds certifieringar omfattar B Corp-status, uppnådd med poängen 110,8 mot en godkänd gräns på 80, enligt företaget [3]; Leaping Bunny-certifiering för djurförsöksfrihet; och certifiering från Vegan Society. Företaget rapporterar en kundbas på mer än fyra miljoner och säger att refillmodellen har hållit betydande mängder plast borta från deponi.

Wild är ett aktivt varumärke under Unilevers ägande. Efter förvärvet i april 2025 fortsatte grundarna att leda företaget, och produkterna lagerförs fortfarande brett hos brittiska återförsäljare som Tesco, Boots, Waitrose och Sainsbury's, med ett detaljhandelssamarbete i USA via Target [7].