Baxter of California

Baxter of California är ett amerikanskt grooming-märke för män, grundat 1965 i Venice Beach i Kalifornien av Baxter Finley [7]. Företaget gör hårvård, hudvård, rakprodukter och kroppsvård, samt parfymer och doftljus, och beskriver sig självt som "de ursprungliga experterna på grooming och personlig vård sedan 1965". Sedan december 2012 ägs det av den franska kosmetikkoncernen L'Oréal, som driver det genom sin amerikanska gren L'Oréal USA [7].

Märket växte fram ur ett personligt behov. Enligt företagets egen berättelse kunde Finley — som av branschpressen beskrivs som en reklamchef från New York som flyttat till Kalifornien — inte hitta hudvård gjord för män, så han tog fram sin egen och startade företaget med en produkt vid namn Super Shape [7]. Det arvet som en av de tidigaste renodlade grooming-linjerna för män är fortfarande centralt för hur företaget presenterar sig idag.

Baxter Finley grundade företaget 1965. Märket spårar sin början till en lucka på marknaden: det fanns, enligt egen utsago, inget som var gjort specifikt för mäns hud, så Finley skapade sin egen första produkt, Super Shape. Genom 1970-talet växte linjen bortom hudvård in i hår och rakning, de kategorier som fortfarande definierar den.

Efter starten på 1960-talet breddades företaget stadigt. Det lade till en linje med doftljus och introducerade på 2000-talet sin Clay Pomade, som märket beskriver som prisbelönt. År 2010 öppnade det Baxter Finley Barber & Shop i West Hollywood, en fysisk plats där företaget uppger att produkterna testades av barberarmästare. En aluminiumfri deodorant 2012 och en raktonic 2014 följde.

Märket firade sitt 50-årsjubileum 2015. Året därpå relanserade det sin ursprungliga Super Shape som Skin Recharge Cream, och behöll därmed grundprodukten i sortimentet under ett nytt namn. År 2020 noterade det 55 år i branschen [5]. Barberaffären i West Hollywood har sedan dess stängt; företaget uppger att den verksamhet som drivs där nu inte längre har någon koppling till Baxter of California.

L'Oréal förvärvade Baxter of California i december 2012. Branschtidningen WWD, som rapporterade om affären, angav märkets årliga försäljning till ungefär 3 miljoner US-dollar vid den tidpunkten och beskrev köpet som L'Oréals inträde på den växande grooming-marknaden för män [7]. En marknadschef på L'Oréal som citerades i den bevakningen sa att koncernen köper märken "för det de gör annorlunda" och inte hade för avsikt att ändra det som fick Baxter of California att fungera [7]. Inom L'Oréals portfölj finns systermärken som Kiehl's, Lancôme, Maybelline, Garnier och Vichy.

Det finns en viss motstridighet i underlaget kring vem som är nuvarande ägare. De dokumenterade källorna pekar på L'Oréal: WWD rapporterar förvärvet 2012, märkets Amazon-butik är registrerad som "L'Oreal USA S/D, INC. DBA Baxter of California", och branschbevakningen av dess europeiska lansering tillskriver den L'Oréal. Wella Company (tidigare en del av Procter & Gamble och Coty) har i något fall angetts som ägare; ingen källa stöder den kopplingen, och L'Oréal-ägandet tas som den dokumenterade ståndpunkten.

Baxter of California ser grooming som en form av självuttryck snarare än en uppsättning regler att följa. I en redaktionell intervju sa en företagschef att grooming är "mycket mer än personlig vård — det handlar om att omfamna sina egna brister och känna sig stärkt nog att sätta sitt eget unika avtryck i världen" [6]. Märket motsätter sig att definieras snävt som en etikett "för män", och knyter sig i stället till subkulturer i Los Angeles som spänner över skate, surf, konst och musik; dess kampanj "Life Lived True" byggdes kring den mångfaldspräglade LA-positioneringen [6].

Företagets uttalade syn på produkter är minimalistisk — "less is more" — och dess hudvårdsutbildning kretsar kring en enkel rutin med rengöring, toning och återfuktning snarare än ingrediens- eller kliniska påståenden. Företagets egen sammanfattning av sin hållning är att "premium inte behöver vara pretentiöst", med prestanda som prioritet.

Märkets signaturprodukt är den det startade med: Super Shape, relanserad 2016 som Skin Recharge Cream, som företaget fortfarande behandlar som en paradprodukt [5]. Dess Clay Pomade, introducerad på 2000-talet, är den andra produkt det oftast lyfter fram. Sortimentet täcker hår, hud, rakning, kropp och livsstilsprodukter, däribland parfymer och doftljus.

Utöver WWD:s bevakning av förvärvet har märket dragit till sig branschuppmärksamhet för sin tillväxt. The Drum rapporterade 2018 att L'Oréal testade en ny marknadsföringsmodell för att ta Baxter of California till Europa, och beskrev det som ett av de snabbast växande namnen på den amerikanska herrmarknaden med tvåsiffrig tillväxt under 2017 [8]. I ett pressmeddelande från 2020 som uppmärksammade 55 år uppgav en marknadsansvarig på företaget att märket hade "fått en kultföljarskara bland konsumenter, återförsäljare, kändisar och branschfolk" — ett påstående från företaget självt snarare än en oberoende bedömning [5].

Baxter of California är fortfarande ett aktivt märke, ägt och drivet av L'Oréal USA sedan förvärvet 2012. Det säljs via en aktiv direkt-till-konsument-sajt med pågående säsongskampanjer, och distribueras främst i USA med en närvaro i Europa.