Maybelline

Maybelline är ett amerikanskt makeup-märke för massmarknaden, grundat 1915 och sedan 1996 ägt av det franska kosmetikföretaget L'Oréal [4]. Trots att det utåt presenterar sig som "Maybelline New York" startade verksamheten i Chicago, där Thomas Lyle Williams började sälja en tidig ögonfransmörkare. I dag har företaget sitt huvudkontor i New York City och säljer makeup inom kategorierna ögon, ansikte och läppar.

Märket drivs som en fullt aktiv global verksamhet under L'Oréals ägande. Enligt företaget finns produkterna i 120 länder, och det beskriver sig självt som det främsta makeup-märket i världen. Namnet och den långlivade reklamfrasen — "Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline" — hör fortfarande till de mest igenkännbara i kosmetikbranschen.

Företaget härleder sitt ursprung till grundaren Thomas Lyle Williams, som observerade hur hans syster Mabel applicerade en blandning av vaselin och koldamm på ögonfransarna för att få dem att se mörkare och fylligare ut [4]. Williams anpassade formeln med hjälp av ett kemiset och sålde den först lokalt som Lash-Brow-Ine. Senare döpte han om produkten till Maybelline för att hedra sin syster — en sammandragning av "Mabel" och "Vaseline".

Källor placerar företagets grundande till 1915 i Chicago, där det först registrerades som The Maybelline Company [4]. Vissa redaktionella skildringar anger 1913 som året för tillblivelse eller inspiration snarare än det formella grundandet; årtalet 1915 följer företagets uppgift på Wikipedia [4].

Två år efter grundandet, 1917, lanserade företaget Maybelline Cake Mascara, beskriven som det första moderna ögonkosmetiket för vardagsbruk [4]. På 1960-talet hade man introducerat Ultra Lash, som beskrivs som den första automatiska mascaran för massmarknaden.

År 1971 lanserade märket Great Lash, sin första vattenbaserade automatiska mascara [5]. Enligt ett reportage i samband med 50-årsjubileet i Coveteur gjorde den vattenbaserade formeln den lättare att ta bort än de vaxbaserade mascaror som då var vanliga, och produkten blev en långlivad storsäljare. Dess rosa-och-gröna tub, som enligt uppgift inspirerats av Lilly Pulitzers färgpalett, har varit ett igenkännbart inslag i makeup-hyllan i decennier.

Reklamfrasen "Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline" introducerades 1991 och ersatte den tidigare frasen "Maybelline, Maybelline Ooh La La" som användes under 1980-talet [4].

Maybelline bytte ägare flera gånger under 1900-talet. Det köptes av Plough Inc. — senare en del av Schering-Plough — 1967, och därefter av investmentbolaget Wasserstein Perella & Co. 1990 [4]. År 1996 köptes det av L'Oréal, som har ägt det sedan dess.

Inom L'Oréal-koncernen står Maybelline sida vid sida med systermärken som L'Oréal Paris, Lancôme, Kiehl's, Garnier, Vichy och Helena Rubinstein.

Maybelline framställer sig som ett New York City-märke byggt kring snabb makeup med hög prestanda anpassad för storstadslivet. "We're from New York, and in this city you have to be ready for anything", uppger företaget, och beskriver sina produkter som "no hassle, high-performance makeup." De uttalade värdena kretsar kring makeup "for every look, style, skin tone" och trenddrivna looker hämtade från New York. Företaget säger att dess uppdrag är "to give everyone the self-confidence to express their beauty, to play, to make change."

Märkets sortiment spänner över ögon-, ansikts- och läppmakeup. Dess mest långlivade signaturprodukt är Great Lash-mascaran, vid sidan av nyare linjer som Lash Sensational Sky High-mascaran, Fit Me Matte + Poreless-foundation, Super Stay Vinyl Ink flytande läppfärg och concealern Instant Age Rewind.

Maybelline uppger att alla dess produkter genomgår expertledd utvärdering och testning genom företagets forsknings- och innovationsanläggningar.

Maybelline driver ett hållbarhetsprogram som heter Conscious Together, organiserat kring formler, produktion, förpackningar och cirkularitet. Företaget har satt upp mål för 2030 som innefattar att 75 procent av ingredienserna ska komma från naturliga eller återvunna material och att alla förpackningar ska vara gjorda av minst 50 procent återvunnet eller biobaserat material [3]. Det rapporterar att 34 procent av ingredienserna kom från naturen eller återvunna material per 2024, och att dess återtagningsprogram för produkter hade samlat in mer än 140 ton förpackningar över tusentals platser i flera länder [3]. Vissa produkter, såsom den vattentåliga mascaran Lash Sensational Sky High, säljs i flaskor som företaget uppger är gjorda av 100 procent återvunnen plast.

Great Lash har fått långvarigt erkännande från press och konsumenter. Enligt Coveteur hade mascaran vunnit ett Allure Readers' Choice Award 20 år i rad per 2021, och en intern studie fann att ungefär 13 procent av inläggen i sociala medier om produkten hänvisade till dess "ikoniska" status [5].

En PETA-rapport från 2021 dokumenterade djurförsök kopplade till märket [4]. Maybelline har uppgett att djurförsök krävs enligt lag i vissa länder för att få sälja kosmetik där [4].

Maybelline har varit ett dotterbolag till L'Oréal sedan 1996 [4]. Förvärvet är en fråga om ägande snarare än vilande verksamhet: märket är fortfarande mycket aktivt som en global makeup-verksamhet för massmarknaden, med pågående produktlanseringar och kampanjer — inklusive ett samarbete med Miley Cyrus — och en distribution som företaget uppger sträcker sig över 120 länder.