Jovan

Jovan är ett amerikanskt parfymhus byggt kring mysk, varumärket som bidrog till att göra en billig, oljebaserad doft till en massmarknadskategori i USA. Det är mest känt för Jovan Musk, myskdofterna för män och kvinnor som bar namnet genom 1970-talet och framåt. Företaget har bytt ägare flera gånger och finns i dag som ett varumärke som ägs och tillverkas av kosmetikkoncernen Coty Inc., som förvärvade det 1991 [3]. Coty fortsätter att ge ut produkter under namnet, senast en myskkollektion 2024, så Jovan är ett aktivt varumärke snarare än ett vilande — men det fungerar som en del av en större portfölj i stället för som ett självständigt företag.

Källorna är oeniga om när Jovan började. En dödsruna i Women's Wear Daily över medgrundaren Barry Shipp daterar företagets grundande till 1968 i Chicago [3], medan Wikipedia och Cotys eget material behandlar 1972 — året då Jovan Musk nådde marknaden — som varumärkets ursprungsår [2][4]. De två årtalen beskriver olika händelser: grundandet av företaget, och lanseringen av produkten som gjorde det känt.

Varumärkets början brukar härledas till en observation på gatunivå. Barry Shipp, då representant för Revlon, lade märke till att unga människor i Greenwich Village på Manhattan köpte myskolja och såg en kommersiell potential i det; han tog oljan till ett parfymhus för att utvecklas till en färdig doft. Enligt Women's Wear Daily gick Shipp sedan samman med Chicago-entreprenören Bernard Mitchell för att grunda Jovan 1968, med Mitchell som styrelseordförande, Shipp som vice vd och Dick Myer som vd, inhämtad för sin expertis inom reklam och förpackning [3].

Vem som ska tillskrivas grundandet är i sig omtvistat. Women's Wear Daily nämner Shipp och Mitchell som grundarna [3], medan Wikipedia listar Shipp tillsammans med Murray Moscona, beskriven som en medgrundare som skapade doftens första version [2] — en roll som mer liknar formgivarens än affärspartnerns. Motsägelsen är olöst i de tillgängliga källorna.

Jovans definierande produkt är Jovan Musk, doften som företaget utvecklade från den ursprungliga myskoljan och släppte som en fristående parfym för män och kvinnor. Women's Wear Daily kallade den "lokomotivet för en av de starkaste doftkategorierna i USA:s historia" [3], och den blev en igenkännbar del av 1970-talets populärkultur. Sortimentet breddades senare till varianter som Jovan White Musk och Jovan Musk Oil, sålda under Coty-namnet hos massåterförsäljare som Walmart.

Kommersiellt var Jovan placerat i den tillgängliga delen av marknaden. Wikipedia noterar att produkterna ofta säljs via apotekskedjor och stormarknadskedjor, och Cotys nuvarande prissättning placerar sortimentet i det prisvärda, lågprissegmentet snarare än som en prestigedoft. Företaget beskriver den ursprungliga mysken som "en blandning av exotiska kryddor och träslag" som möter "myskens förföriska kraft".

Mot slutet av 1970-talet hade parfymhuset vuxit till en betydande verksamhet, med en försäljning som enligt uppgift översteg 85 miljoner amerikanska dollar. År 1981 ingick Jovan ett samarbete kring imagemarknadsföring med The Rolling Stones i samband med bandets Tattoo You-turné, omnämnt som första gången ett doftvarumärke sponsrade gruppen [2].

Ägarhistoriken som följde är mer komplicerad än varumärkets offentliga fasad antyder. Jovan såldes till Beecham Products 1979. En management-buyout 1988, ledd av Shipp och Joseph Armando, gjorde att företaget bytte namn till Quintessence Inc., och 1991 såldes det igen — till Benckiser GmbH, som lade in det i sin Coty-division [3]. Den sista affären placerade Jovan inom Coty, där det har stannat.

Jovan ägs och tillverkas av Coty Inc., som förvärvade varumärket genom Benckiser-affären 1991 [2][3]. Inom Cotys konsumentskönhetsportfölj ligger det vid sidan av dofts- och kosmetikvarumärken som Rimmel, Bourjois, Max Factor och Sally Hansen, samt licensierade hus som Calvin Klein och BOSS. Det fristående namnet Jovan har bara en minimal egen närvaro på webben, och varumärket möter man främst genom Cotys företagskanaler och återförsäljares listningar.

Under Coty har Jovan ompositionerats som ett inkluderande, könsfritt doftsortiment. Företaget marknadsför det med raden "JOVAN has been bringing people together since 1972" och bygger det moderna sortimentet kring lagerbara, "humörhöjande" mysker avsedda att bäras oavsett ålder och kön. Cotys Chief Brands Officer för Consumer Beauty, Stefano Curti, sa att koncernens uttalade fokus på att "Undefining Beauty and embracing inclusivity passar sömlöst ihop med JOVAN:s djärva och uttrycksfulla anda" [4]. Varumärket presenterar sig, med Cotys ord, som en "pionjär inom myskdofter under 1970-talet" som nu riktar sig till en yngre konsument.

Jovan är ett aktivt varumärke under Coty-ägande snarare än ett självständigt företag. Den senaste anmärkningsvärda aktiviteten var en relansering i september 2024, när Coty introducerade en ny könsfri Musk Eau de Parfum-kollektion med tre dofter — Skin I'm In, Make Them Talk och I Want You To Want Me — av företaget beskriven som varumärkets första innovation sedan 2017 [4]. Dofterna bygger på toner som jasmin, svarta vinbär, osmanthus, patchouli, rosépeppar, ros och cashmeran. Varumärket har ingen betydande egen webbplats och lever främst inom Cotys paraply och hos massmarknadens återförsäljare.