K18

K18 är ett amerikanskt haircare-företag som grundades i december 2020 av Suveen Sahib, en veteran från teknikbranschen, och Britta Cox, entreprenören bakom hårhandduksmärket AQUIS [8]. Företaget har sin bas i Marin County i Kalifornien och bygger sina produkter kring en patenterad peptid som det kallar K18PEPTIDE. Det marknadsför sig under devisen "Biomimetic Hairscience". År 2023 gick konsumentvarukoncernen Unilever med på att köpa K18 för en icke offentliggjord summa och placerade märket i koncernens premiumdivision "Prestige" [10].

Märket blev snabbt välkänt, drivet av en enda leave-in-behandling som blev ett fenomen på sociala medier och en självklarhet på professionella salonger. I dag fortsätter K18 att säljas som ett Unilever-ägt märke med en aktiv webbplats och ett jämnt flöde av nya lanseringar.

Idén till K18 växte fram ur samtal mellan Sahib och Cox, som var gifta. Cox, med många år inom haircare bakom sig, formulerade det problem som fångade Sahibs intresse: vardagsrutinerna var tidskrävande och tenderade att skada håret. Som Sahib senare uttryckte det: "Från mina första samtal med Britta blev jag fascinerad av de svårigheter de flesta kvinnor (och män!) ställs inför när det gäller att älska sitt hår." Han lämnade teknikbranschen för att studera hårbiologi.

Sahib arbetade tillsammans med ett forskarteam lett av professor Artur Cavaco-Paulo vid Centre of Biological Engineering vid Minho-universitetet i Portugal, i samarbete med Solfarcos Technologies [4]. Efter ungefär ett decennium av att analysera aminosyrasekvenser i mänskligt keratin identifierade gruppen en peptidsekvens utformad för att binda till skadat hår. Resultatet blev den patenterade K18PEPTIDE, framtagen genom proteinteknik och datormodellering som var tänkt att efterlikna hårets naturliga struktur — ursprunget till etiketten "biomimetic".

Det finns ingen fristående engelsk Wikipedia-artikel om K18, och företagets egen webbplats anger inget grundningsår. Datumet december 2020 kommer från bransch- och redaktionell bevakning och är samstämmigt mellan källorna [8]. Märket förekommer på Wikipedia bara i listan över Unilever-ägda märken, som registrerar ägandet men inte anger något grundningsår [13].

K18 lanserade sin första produkt, en professionell reparationstjänst för salonger, i december 2020. Ungefär ett år senare släpptes den konsumentprodukt som skulle definiera märket, Leave-In Molecular Repair Hair Mask, i samarbete med Sephora. Inom 18 månader efter lanseringen uppger företaget att det nådde 20 000 salonger i fler än 100 länder [8].

Vid 2023 hade märket blivit en uppmärksammad tillväxthistoria inom prestige-haircare. Branschbevakningen vid den tiden dokumenterade mer än 20 miljarder TikTok-visningar kopplade till märket, 45 miljoner US-dollar i finansiering och 87 procents tillväxt jämfört med året innan [8]. Samma år meddelade Unilever sitt avtal om att köpa företaget.

K18 ägs av Unilever, som 2023 meddelade ett avtal om att köpa märket. Affären väntades slutföras under första kvartalet 2024, och de finansiella villkoren offentliggjordes inte [10]. Unilever placerade K18 i sin Prestige-portfölj. Vasiliki Petrou, då vd för Unilever Prestige, sa att företaget var "glada över att fortsätta växa vår Unilever Prestige-portfölj inom premiumsegment med hög tillväxt genom tillskottet av K18".

Inom Unilever finns K18 vid sidan av andra skönhets- och personvårdsmärken som koncernen äger, däribland Dermalogica och Murad i premiumsegmentet och bredare namn som Dove och TRESemmé. Kommentatorer kring cruelty-free-certifiering noterar att medan Unilever som helhet inte har cruelty-free-status, behåller K18 sin egen Leaping Bunny-certifiering.

K18 beskriver sig som ett "biology-first"-haircare-märke. Enligt företaget "börjar allt vi gör med biologi", och det använder syntetisk biologi och biomimetik — som det definierar som att hämta inspiration från lösningar i naturen — för att hantera hårproblem "inifrån och ut". Ett återkommande tema i budskapet är att göra mer med mindre: företaget argumenterar för färre steg, färre ingredienser och mindre tid, och beskriver överdriven produktanvändning som en källa till både hårskador och slöseri.

Den här positioneringen sträcker sig till hur företaget talar om hållbarhet. K18 säger att dess produkter "drivs av bioteknik — inte naturresurser", och att koncentrerade formler är tänkta att minska överkonsumtion. Företaget uppger att det är certifierat Plastic Neutral av Plastic Bank. Det slår också an en märkbart försiktig ton och skriver att det tror "på att vara öppen om vad vi kan och vad vi inte kan", och beskriver sina nuvarande insatser som "bara ett steg på vägen".

Märket är positionerat i prestige-prisklassen och når kunder via flera kanaler, däribland professionella salonger, Sephora och sin egen webbplats. Redaktionell bevakning har beskrivit det som ett eftertraktat namn av professionell kvalitet — Refinery29 kallade det ett "if-you-know-you-know"-märkesnamn med en följarskara bland hårstylister, coloriter och kändisar som Hailey Bieber [9].

K18:s flaggskeppsprodukt är Leave-In Molecular Repair Hair Mask, en leave-in-behandling som företaget säger verkar på fyra minuter. Det bredare sortimentet omfattar Molecular Repair Hair Oil, detox-schampot PEPTIDE PREP, det pH-skyddande schampot DAMAGE SHIELD, dry shampoo:n AirWash och det lila schampot TripleBright som riktar sig mot blont hår.

Sortimentet bygger på flera egna tekniker. Den centrala, K18PEPTIDE, beskrivs som att den reparerar hår "på molekylär nivå över flera typer av bindningar, inklusive polypeptidkedjor och disulfidbindningar", och företaget säger att den vänder skador från blekning, färg, kemiska behandlingar och värme. Andra namngivna tekniker är odorBIND, som används i dry shampoo:n AirWash och som företaget säger bygger på DNA-databaser för att efterlikna starka luktsystem, resilicore, en värmeskyddande ingrediens som sägs tränga in i hårets kärna, samt ett system med trippelverkan i schampot TripleBright. Företagets produkter beskrivs som veganska och fria från parabener och sulfater.

K18 innehar minst ett beviljat amerikanskt patent, nr 11,642,298, och listar flera ytterligare patentansökningar [4]. Företaget säger att den underliggande peptidtekniken vilar på peer-review-granskad forskning publicerad mellan 2012 och 2017 om hur keratin och peptider samverkar.

K18:s Leave-In Molecular Repair Hair Mask fick en Allure Best of Beauty-utmärkelse 2022 [9], och märkets webbplats visar Best of Beauty-märken för flera år. År 2023 utsågs medgrundaren Suveen Sahib till Entrepreneur of the Year i BeautyMatters NEXT-utmärkelser [8].

Produktens framgång var nära knuten till sociala medier. Refinery29 recenserade hårmasken som "The Olaplex-Like Hair Mask Viral On TikTok" och positionerade K18 som en direkt konkurrent till föregångaren inom bindningsreparation Olaplex, och rapporterade att märkets hashtag hade samlat hundratals miljoner TikTok-visningar vid tidpunkten [9]. En #K18hairflip-utmaning bidrog till att lyfta masken till bästsäljarstatus på Sephora, och branschbevakningen beskrev produkten som något med en hängiven anhängarskara i den professionella kanalen.

K18 är certifierat av Leaping Bunny, ett cruelty-free-certifieringsprogram, och uppger sig vara 100 procent veganskt [11]. Oberoende cruelty-free-bevakare beskriver också dess produkter som parabenfria och sulfatfria.

K18 är ett aktivt säljande märke som ägs av Unilever. Förvärvet meddelades 2023 och väntades slutföras under första kvartalet 2024 [10], och märket har sedan dess fortsatt att verka som ett undermärke inom Unilever Prestige, med en aktiv webbplats och löpande produktlanseringar som TripleBright, HeatBounce och AirWash. Dess räckvidd är global.