MAÎSE Cosmetics

MAÎSE Cosmetics är ett svenskt makeupmärke som grundades 2023 av sångerskan och programledaren Marie Serneholt, utvecklat i samarbete med Stockholmsdistributören Letsfaceit Nordic AB [1]. Märket är byggt kring idén om "glow" — lyster och ljusreflekterande makeup för hyn — och säljer ett veganskt sortiment av highlighters, bronzers, setting sprays och balms genom apotek och skönhetsbutiker i Norden.

Märket är fortfarande aktivt och finns hos stora svenska kedjor som Apotek Hjärtat, Apohem, Apotea och Lyko. Den egna direktförsäljningsdomänen, maisecosmetics.com, har sedan dess upphört och leder nu vidare till en orelaterad sajt; information om märket finns i stället på Letsfaceit Nordics distributörssidor och i butikernas produktlistor.

Marie Eleonor Serneholt föddes den 11 juli 1983 i Stockholm. Hon blev först känd som medlem i den svenska popgruppen A*Teens, som hon gick med i 1998; gruppens debutalbum, en hyllning till ABBA, sålde runt två miljoner exemplar innan gruppen upplöstes 2004 och återförenades 2024 [13]. Serneholt har också en tidigare koppling till skönhetsbranschen: 2005 valdes hon till ansiktet för Maybelline i Skandinavien [13], ungefär arton år innan hon lanserade ett eget märke.

Enligt företaget växte MAÎSE fram ur Serneholts långvariga intresse för lyster i huden [5]. I bevakningen av lanseringen ramade hon in märket kring en personlig syn på att skönhet "kommer inifrån", i kombination med fokus på egenvård. Namnet är stiliserat med en cirkumflex som MAÎSE Cosmetics; vissa butiker och feeds listar det utan accent, helt enkelt som "MAISE".

MAÎSE ingår i varumärkesportföljen hos Letsfaceit Nordic AB, ett Stockholmsbaserat företag som grundades 1995 av bröderna Göran, Per och Peter Agardh och som började med att distribuera det amerikanska tandkrämsmärket Natural White. Letsfaceit både importerar etablerade namn — bland dem Wet n Wild, Real Techniques och Physicians Formula — och utvecklar egna nordiska skönhetsmärken. Företaget pekar på IDUN Minerals och Ida Warg Beauty som tidigare egna märken som växte sig stora nog att drivas som separata systerbolag. Inom den nuvarande portföljen står MAÎSE sida vid sida med andra samutvecklade märken, däribland Gynning Beauty.

Märket positionerar sig kring glow och en "WOW-faktor" tänkt för både vardag och fest, med slogan "You are amazing" och uppdraget, med företagets egna ord, att göra "amazing products for amazing people" [3]. Letsfaceit beskriver sortimentet som trendledande produkter av hög kvalitet till överkomliga priser, och uppger att produkterna är "100% vegan" och tillverkas i "några av världens främsta skönhetsfabriker" med noggrant utvalda ingredienser [1][3]. Vilka tillverkningsorter det handlar om uppges inte.

MAÎSE lanserades 2023 med ett litet hudfokuserat sortiment på tre produkter: Amazing Glow Setting Spray, en bronzer i nyansen Notte Bronze och en highlighter som erbjöds i Luna Glow och Stella Glow [4]. Bronzern presenterades som dubbelanvändbar, även lämplig som ögonskugga, och highlightern som en mjuk formula med ljusreflekterande pigment.

Sortimentet utökades efter lanseringen. Butikslistor noterar en andra, ljusare bronzernyans (Alba Bronze), en Multi Glow Balm i krämstiftsformat (Cocco och Bronzi) och en bronsvariant av setting sprayen. Listor hos Nordicfeel nämner även foundation, concealer och läpprodukter, vilket tyder på ett sortiment som vuxit utöver de ursprungliga tre artiklarna, även om det bredare sortimentet inte är bekräftat hos varje butik.

År 2024 vann Amazing Glow Setting Spray "Bästa Glow" vid Beauty Oscar-galan som arrangeras av Skönhetsredaktörerna, ett svenskt kollektiv av skönhetsredaktörer. Juryn beskrev den som en produkt som höjer humöret och berömde dess hållbarhet och "höga åtråvärdhet" [11]. Lanseringen bevakades också av butiks- och redaktionella kanaler, däribland Apohem och Lykos magasin, under 2023.

Märkets lanseringssortiment fick en uppmärksammad kritik utifrån. I en recension i april 2023 kritiserade Daisy Beauty-skribenten Kajsa Linnea den begränsade nyansbredden hos bronzrarna, med argumentet att det inte räckte att släppa endast två bronsnyanser med subtila underton-skillnader 2023, och kallade urvalet föråldrat [12]. Samma recension berömde själva formulorna som lättblandade och uppbyggbara. Märket lade senare till den ljusare nyansen Alba Bronze.

MAÎSE Cosmetics är aktivt. I mitten av 2026 fanns det fortfarande listat hos stora nordiska butiker, däribland Apohem, Apotea, Apotek Hjärtat, Lyko och Nordicfeel, med ett sortiment som utökats sedan lanseringen [11]. Den senaste väldokumenterade milstolpen är Beauty Oscar-vinsten 2024. Märkets egen direktförsäljningsdomän har upphört och pekar nu mot en orelaterad sajt, vilket lämnar distributionen till apoteks- och butikskanaler — i linje med Letsfaceits bredare praxis att leda försäljningen genom butiker snarare än en fristående webbshop.