The Ordinary

The Ordinary är ett kanadensiskt skincare-varumärke som lanserades 2016 av Brandon Truaxe och Nicola Kilner i Toronto, under moderbolaget DECIEM [1]. Byggt kring tydligt namngivna aktiva ingredienser till låga priser blev det ett av de skincare-namn som fick sitt genombrott under slutet av 2010-talet [11]. Företaget positionerar sig mot branschens vanliga komplexitet i recepten och premiumpriser, och menar, som dess mission uttrycker det, att "skincare ska vara effektiv, ärlig och tillgänglig för alla".

The Ordinary är i dag ett helägt varumärke inom The Estée Lauder Companies, som slutförde sitt förvärv av DECIEM 2024 [7]. Det är fortsatt kommersiellt aktivt världen över, med en levande butik på flera marknader och löpande produktlanseringar.

The Ordinary skapades som en produktlinje inom DECIEM, Toronto-företaget som Truaxe kallade "The Abnormal Beauty Company". Källor placerar varumärkets lansering 2016: företagets egen about-sida anger den som "Grundat: 2016 av Brandon Truaxe i Toronto", och Wikipedia daterar samlanseringen, tillsammans med Nicola Kilner, till augusti 2016 [6]. Vissa redaktionella redogörelser anger i stället en lansering 2015. Datumen för varumärket ska inte förväxlas med moderbolagets: DECIEM självt grundades tidigare, 2012 enligt Wikipedia [6] eller 2013 enligt Estée Lauders eget pressmeddelande [7].

Enligt företaget var grundtanken att "skära bort det överflödiga och skapa produkter av hög kvalitet" — att rensa bort marknadsföring och prydande ingredienser till förmån för utforskade aktiva ämnen, kommunicerade rakt på sak. Det angreppssättet gav sortimentet dess särpräglade namngivning, där produkter märks med sin aktiva ingrediens och koncentration i stället för med varumärkesspråk.

The Estée Lauder Companies (ELC) fick tidigt intresse för DECIEM och köpte en inledande minoritetspost på ungefär 29 % 2017. 2021 tog man kontrollen genom att investera 1 miljard dollar för en post på 76 %, vilket värderade DECIEM till 2,2 miljarder dollar [8]. Då lyfte ELC fram The Ordinary för vad man kallade "imponerande community- och rekommendationsdriven uppmärksamhet" i det växande skincare-segmentet. ELC utnyttjade sedan sin option på resten och slutförde det fulla förvärvet av DECIEM den 31 maj 2024, för totalt ungefär 1,7 miljarder dollar över de tre delarna [7].

Ägandet av The Ordinary kan beskrivas på två nivåer, och båda förekommer i källorna. Dess närmaste moderbolag är DECIEM Beauty Group Inc., den operativa koncern som namnges i varumärkets eget material. Det yttersta moderbolaget är The Estée Lauder Companies, som blev DECIEMs fulla ägare när förvärvet slutfördes 2024 [7]. Inom ELC:s portfölj står The Ordinary sida vid sida med varumärken som Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London och Aveda. Enligt ELC hamnar The Ordinary i dess nivå av växande varumärken, vart och ett med en nettoomsättning mellan 500 miljoner och 1 miljard dollar.

The Ordinary framställer sig som transparent, forskningslett och funktion-först. Det samlar sina uttalade värden kring transparens, vetenskap, kvalitet, enkelhet och tillgänglighet, sammanfattat i sloganen "Clinical Formulations with Integrity". Företaget beskriver sitt mål som att ge kunderna "transparent information om vetenskapen bakom våra produkter", och dess ingredienssidor betonar att vara tydliga med vad varje recept innehåller och vilket problem det tar tag i. Affärsmässigt förknippas varumärket med "functional beauty" och med en yngre, prismedveten publik som anammar rutiner i flera steg [8].

The Ordinarys sortiment kretsar kring skincare, med en linje för kropp och hår, ordnat på sajten efter problem, efter rutinsteg och efter ingrediens. Recepten bygger på en uppsättning återkommande hjälteingredienser, däribland niacinamid, hyaluronsyra, retinol, C-vitamin, salicylsyra, glykolsyra, koffein och squalan.

Företaget placerar det de kallar "vetenskap i hjärtat av allt vi gör", och beskriver ett internt team på fler än 150 forskare inom kosmetisk vetenskap, biokemi, kemi, mikrobiologi och toxikologi [3]. Man säger att varje recept genomgår klinisk testning "för att bevisa formlernas effekt och säkerhet" och lutar sig mot peer-granskad litteratur och leverantörsdata. När det gäller etik uppger moderkoncernen att DECIEMs produkter är fria från parabener, sulfater, mineralolja, formaldehyd och kvicksilver [6].

Kring hållbarhet är DECIEM medvetet återhållsamt snarare än svepande. Man slår rakt fast att man "inte är ett hållbart beauty-företag, eftersom vi inte har alla svar — än", samtidigt som man beskriver arbete inom fem områden: ansvarsfull förpackning, kamp mot klimatförändringar, bättre avfallshantering, ansvarsfull inköp och produktlivscykel, samt vattenbesparing [4].

I sitt förvärvsmeddelande 2024 rapporterade ELC att The Ordinary rankades bland de två främsta inom prestige-skincare på sina hemmamarknader Kanada och USA, och bland de fyra främsta i Frankrike, Tyskland och Storbritannien, under kvartalet som avslutades den 31 mars 2024 [7].

Varumärkets tidiga år präglades av en offentlig kris kring grundaren. Under 2018 uppvisade Truaxe ett oberäkneligt beteende och beordrade i oktober DECIEMs omedelbara stängning, med hänvisning till påstådda "ekonomiska brott" [6]. Estée Lauder, som då höll omkring 28 % av företaget, drev en rättslig process; Truaxe avsattes som vd och ersattes av Nicola Kilner, och ett besöksförbud följde. Truaxe, född Ali Roshan, avled den 20 januari 2019 vid 40 års ålder, enligt uppgift efter ett fall från sin lägenhet i Toronto [6]. Varumärket fortsatte under Kilners ledning och, senare, fullt ägande av ELC.

The Ordinary är ett aktivt varumärke som drivs som ett förvärvat undervarumärke till The Estée Lauder Companies snarare än som ett självständigt företag. Det är fortsatt globalt aktivt, med fortsatta produktlanseringar och en levande butik över flera marknader.