Too Faced

Too Faced är ett amerikanskt kosmetikföretag som grundades 1998 av Jerrod Blandino och Jeremy Johnson [1]. Företaget är känt för smink med en lekfull attityd och ett sortiment som även sträcker sig in i skincare, och det har varit ett helägt dotterbolag till The Estée Lauder Companies sedan 2016 [2]. Grundarna lämnade verksamheten 2022, och märket drivs vidare under Estée Lauders ägo.

Blandino och Johnson träffades när de arbetade i skönhetsdiskarna på varuhus innan de startade företaget. Blandino hade jobbat för Estée Lauder, Armani och Chanel, och Johnson för Estée Lauder. Den erfarenheten från diskarna visade dem, som de senare berättade, vilken effekt smink kunde ha på människorna de betjänade, och fick dem att starta en egen linje [3]. Deras uttalade ambition var att bygga ett märke som bröt mot reglerna och förde tillbaka en känsla av lekfullhet till kosmetiken. Företaget grundades i Orange County i Kalifornien [4], med huvudkontoret registrerat på en adress i Irvine, i samma county [1].

Under de tidiga åren etablerade sig företaget som en tillverkare av färgkosmetik. Enligt en branschskildring var det bland de första att föra ut glitterögonskugga och lip plumpers till den breda skönhetsmarknaden [3]. I november 2016 köpte The Estée Lauder Companies Too Faced för 1,45 miljarder dollar, vilket vid tillfället beskrevs som det största förvärvet i Lauders historia [4][2]. Blandino och Johnson stannade kvar i flera år därefter; deras sista dag på företaget var den 30 juni 2022 [4].

Too Faced ägs av The Estée Lauder Companies, som förvärvade företaget 2016 [2]. Inom koncernen ingår det tillsammans med märken som Estée Lauder, Clinique, M·A·C Cosmetics, Bobbi Brown, Smashbox, La Mer, Jo Malone London, Aveda och Origins.

Företaget beskriver smink som en form av egenmakt och självuttryck. På sin egen sajt beskriver det sig självt som "a serious makeup brand that knows how to have fun", och säger att syftet är att hjälpa kunderna att "be your best and dream beyond your imagination" med produkter som det kallar smarta och innovativa. Too Faced uppger också att det är cruelty-free, och tillägger att "kindness is always a good look". Företaget positionerar sig i prestigesegmentet och säljs i fler än 30 länder [3].

Företagets huvudsakliga produktion är färgsmink, tillsammans med ett sortiment inom skincare; katalogen spänner över ögonskuggor, läppstift, mascara och penslar [1]. Flera produkter har blivit signaturer för märket, bland dem Better Than Sex Mascara, Born This Way Foundation, ögonskuggkollektionen Sweet Peach och Chocolate Soleil Matte Bronzer. Blandino har beskrivit att Better Than Sex Mascara har sin framgång att tacka en "combination of cheekiness and efficacy" som "catapulted it into franchise status" [2]; den omnämns ofta i skönhetspressen som en kultfavorit bland mascaror.

Too Faced är fortsatt aktivt och säljande, med ett pågående produktsortiment och närvaro i handeln, men som ett förvärvat märke snarare än ett självständigt företag. Det har drivits som ett dotterbolag till The Estée Lauder Companies sedan försäljningen 2016 [2], och båda grundarna lämnade 2022 [4].