weDo

weDo, som skrivs weDo/ Professional, är ett eko-etiskt haircare-varumärke som lanserades i augusti 2019 i Sverige och övriga Norden [1]. Det började som det grundarna kallade "det inofficiella eko-labbet" hos Coty Professional Beauty, utvecklat av en liten grupp interna beauty-insiders tillsammans med forskare från Wella Professionals hårvårdslabb. Sortimentet förenar salongsinriktad prestanda med veganska formler, nedbantade ingredienslistor och återvinningsbara förpackningar.

Varumärket drivs inte längre som ett självständigt hus. Efter KKR:s utköp av Cotys professionella skönhetsdivision för 4,3 miljarder dollar 2020 fördes weDo över till det nybildade Wella Company, som nu äger det. Den egna sajten, wedoact.com, dirigerar om till Wellas företagssidor, och varumärket säljs fortsatt främst genom professionella kanaler och salonger snarare än att marknadsföras som ett tongivande namn.

weDo skapades 2019 av en liten grupp som bara beskrivs som "passionerade beauty-insiders som fick den unika chansen att starta ett nytt varumärke från grunden". Personerna namnges inte offentligt. I stället för att bygga från noll tog teamet fram formlerna tillsammans med forskarna på Wella Professionals hårvårdslabb och arbetade sida vid sida med frisörer, vilket gav en produkt positionerad som professionell men med miljöfokus.

Företaget beskriver varumärket som ett "inofficiellt eko-labb" hos Coty Professional Beauty, och anger dess syfte som att hjälpa människor att "gå över till en lyckligare och mer hållbar livsstil, för ett vackrare jag och en vackrare planet".

weDo lanserades först i Sverige och Norden den 20 augusti 2019 [1]. En bredare lansering i Storbritannien, övriga Europa och USA följde i januari 2021, med distribution via utvalda salonger och nätåterförsäljaren lookfantastic.com [3]. På grund av den utspridda lanseringen anger olika källor olika startdatum: den ursprungliga Coty-lanseringen placerar den 2019, medan senare branschbevakning av den bredare europeiska lanseringen är daterad till 2021. Den nordiska lanseringen 2019 är varumärkets grundande; 2021 markerar den internationella expansionen.

I februari 2022 utsågs skådespelaren Phoebe Dynevor till weDo:s första Advocate for Positive Change [2]. Ungefär samtidigt uppgav företaget att dess samarbete med det sociala företaget Plastic Bank hade avlägsnat mer än 10 miljoner plastflaskor från naturen.

Vid lanseringen låg weDo inom Coty Inc., i lanseringsmaterialet beskrivet som ett av världens största skönhetsföretag [1]. Ägandet bytte sedan händer: 2020 skapade KKR:s förvärv av Cotys professionella skönhetsdivision för 4,3 miljarder dollar det fristående Wella Company, och weDo flyttades in i den portföljen [2]. Wellas eget pressmaterial beskrev senare weDo som "skapat av en liten grupp människor inom Wella Company", vilket speglar dess nuvarande ställning som ett Wella-ägt varumärke [2]. Det står sida vid sida med systervarumärken som Clairol, Sassoon, Sebastian Professional, Nioxin och OPI.

weDo beskriver sig självt som eko-etiskt och erbjuder veganska och cruelty-free-produkter med "upp till 50 % färre ingredienser än genomsnittet" och 100 % återvinningsbara förpackningar [1]. Dess uttalade tagline framställer det som "mer än ett varumärke" och kallar det "ett tänkesätt; en uppmaning till handling; en gemenskap". Varumärket riktar sig till millennial- och Gen Z-konsumenter som söker haircare av professionell kvalitet med ett lägre miljöavtryck [3].

Sortimentet kretsar kring urskölj- och leave-on-haircare, uppbyggt kring kollektioner som Light & Soft och Moisture & Shine, som var och en spänner över schampo, balsam och mask. Bland nyckelingredienserna finns etiskt utvunnet murumuru- och cupuaçusmör, olivolja, uppcyklad macadamiaolja, bambuvatten, ekologisk arganolja och rooibosextrakt.

Den mest omtalade produkten är No Plastic Shampoo Bar, som företaget uppger är av 95 % naturligt ursprung, räcker till mer än 80 tvättar och använder 99,8 % biologiskt nedbrytbara ingredienser [3]. Formlerna vilar på två signaturmetoder som varumärket benämner: sulfatfri rengöring med milda tensider av naturligt ursprung och silikonfri hinna framställd av olivolja. weDo uppger att produkterna är vegancertifierade av The Vegan Society och cruelty-free-certifierade av Cruelty Free International, och att de är framtagna utan sulfater, silikoner eller artificiella färgämnen [1].

Hållbarhet är centralt i weDo:s positionering. Företaget rapporterar ett innehåll av naturligt ursprung på mellan 93 % och 99,7 %, förpackningar som är fullt återvinningsbara och tillverkade med upp till 94 % återvunnen plast, samt ett åtagande att avlägsna åtta plastflaskor från naturen för varje såld produkt genom samarbetet med Plastic Bank [2]. Marie Claire UK noterade varumärkets eget medgivande att det "inte är perfekt men ständigt strävar efter förbättring".

Vid Marie Claire UK Hair Awards 2021 utsågs weDo Professional till Best Sustainable Haircare Brand [4]. No Plastic Shampoo Bar fick ett separat erkännande i samma utmärkelser för bästa naturliga formel i schampokategorin [5].

weDo är ett uppköpt varumärke, integrerat i Wella Companys portfölj snarare än drivet som ett självständigt hus [2]. Det finns fortsatt tillgängligt via professionella kanaler och salonger samt Wellas professionella butik, men dess offentliga profil har varit begränsad: det senaste större tillkännagivandet var samarbetet med Phoebe Dynevor i februari 2022, och den ursprungliga varumärkessajten dirigerar nu om till Wellas företagssidor. Distributionen fortsätter medan den aktiva marknadsföringen tycks ha trappats ner.