Youth To The People

Youth To The People är ett amerikanskt skincare-varumärke som grundades 2015 av kusinerna Greg Gonzalez och Joe Cloyes och har sin bas i Los Angeles, Kalifornien [4]. Företaget bygger sina formler kring idén "Superfoods + Science", där näringsrika växtextrakt som grönkål, spenat och grönt te kombineras med vanliga kosmetiska aktiva ämnen, och marknadsför sina produkter som veganska och djurförsöksfria. Sedan december 2021 ägs varumärket av L'Oréal, som förde in det i sin division L'Oréal Luxe [3].

Företagets kunnande sträcker sig längre tillbaka än lanseringen 2015. Gonzalez och Cloyes växte upp i San Francisco Bay Area kring en familjs skincare-verksamhet, och beskriver varumärket som en utväxt av tre generationers erfarenhet av att ta fram formler.

De två grundarna är kusiner från norra Kalifornien. Deras mormor, Eva Friederichs, startade en botaniskt inriktad professionell skincare-linje i Oakland 1979, en tidig amerikansk användning av växtbaserade ingredienser för salonger och spa; Gregs mor och en moster driver fortfarande den ursprungliga verksamheten [5]. Gonzalez har beskrivit Youth To The People som en omarbetning av det arvet: "Det spännande var att kunna ta de tre generationernas formler" och tänka om företaget för en ny publik [5].

Källorna skiljer sig något åt i hur familjens generationer räknas. I en intervju med TheNodMag säger Gonzalez rakt ut: "Vår familj har gjort skincare i 45 år och vi är tredje generationen" [7]; en fjärde generation förekommer i någon uppgift, något som varken intervjun eller WWD:s beskrivning av mormor–föräldrar–kusiner stöder. Uppgiften om tredje generationen kommer från grundarna själva.

Namnet speglar en hållning snarare än en åldersgrupp. Cloyes har sagt: "Youth handlar inte om ålder eller utseende; det handlar om ett tankesätt – en öppenhet och nyfikenhet på livet" [7].

Youth To The People tillverkar rengöringar, toners, krämer, masker och serum som byggs genom kallpressning av superfood-extrakt. Återkommande blandningar innehåller grönkål, spenat och grönt te; maquibär, açaí, kaktusfikon och goji; samt senare lanseringar med kombucha, svart te och adaptogena svampar. Produkterna har vanligtvis sålts i genomskinliga glasförpackningar märkta med sina huvudingredienser, en estetik som grundarna liknar vid en smoothie.

Företaget beskriver sitt tillvägagångssätt som ett samspel mellan skincare-teknik och växtextrakt snarare än en strikt naturlig positionering. I sin egen beskrivning talar företaget om formler "fyllda med högpresterande råvaror i medvetna procenthalter" och säger sig tro "på bra syntetiska ämnen och det senaste inom kosmetisk vetenskap". Den varumärkesskyddade formuleringen "Superfoods + Science" sammanfattar detta. Företagets uttalade mission är att "göra högpresterande skincare med veganska ingredienser och metoder som är bra för planeten och bra för människorna" [3].

Den mest kända produkten är Superfood Antioxidant Cleanser, gjord med grönkål, spenat och grönt te, som blev Sephoras mest sålda rengöring i sin kategori i USA och vann ett Allure Best of Beauty-pris 2021 [9]. Andra kännetecknande produkter är Superfood Air-Whip Moisture Cream, Adaptogen Deep Moisture Cream, Polypeptide-121 Future Cream och Retinal + Niacinamide Youth Serum.

Enligt företaget är produkterna 100 % veganska och djurförsöksfria samt fria från sulfater, ftalater och parabener; företaget beskriver också sina förpackningar som återvinningsbara [5]. Varumärket listas som Leaping Bunny-certifierat av den djurförsöksfria sammanställningstjänsten Bunny Search [8].

Efter lanseringen 2015 kom varumärket in hos Sephora 2016 – återförsäljaren blev dess viktigaste distributionskanal, och det var på ett Sephora-event som L'Oréal-chefen Carol Hamilton först stötte på varumärket [4]. Ett samarbete med Sephora som inleddes online i slutet av 2017 utökades till mer än 1 500 butiker globalt i början av 2018, och företaget uppgav att man mer än fördubblade försäljningen årligen under den perioden. Produkterna nådde också Nordstrom och Amazon vid sidan av varumärkets egen sajt.

År 2020 grundade grundarna Good To The People Fund och utlovade 1 miljon dollar över tre år till ideella organisationer som arbetar med klimatförändringar, social rättvisa, förebyggande av vapenvåld, reproduktiva rättigheter, stöd till unga hbtqi-personer och livsmedelstrygghet [4]. År 2021 inledde varumärket internationell expansion genom Cult Beauty, körde sin första utomhuskampanj i fem städer, vann Beauty Independents Beacon Award för bästa varumärke och passerade 50 miljoner dollar i försäljning [4].

Den 8 december 2021 meddelade L'Oréal en överenskommelse om att förvärva Youth To The People för ej offentliggjorda villkor, och integrera det i divisionen L'Oréal Luxe [3]. Cyril Chapuy, ordförande för L'Oréal Luxe, beskrev varumärket som "en favorit oavsett kön" vars "skincare-expertis baserad på hälsosamma, veganska formler med hög effekt gör det mycket strategiskt" [3]. Inom L'Oréal-koncernen finns systervarumärken som Kiehl's, Lancôme, Helena Rubinstein, Carita och parfymhuset Creed.

Youth To The People fortsätter att vara ett aktivt varumärke under L'Oréal Luxe efter förvärvet 2021. Grundarna var fortsatt involverade genom övergången, och varumärket har fortsatt att lansera produkter och expandera till nya marknader – bland annat en entré i Indien 2023 genom Reliance Retail, med distribution via Sephora India [7].