STMNT

STMNT (uttalas "statement") är ett grooming-varumärke för män och unisex som lanserades i USA i september 2020 av den tyska konsumentvarukoncernen Henkel, genom dess affärsområde Beauty Care Professional [10]. Det skapades tillsammans med tre barberare och kreatörer, och produkterna spänner över hårstyling, hår- och kroppsvård samt rakning. Varumärket är fortfarande aktivt och har breddat både sortimentet och distributionen under åren efter lanseringen.

Namnet skrivs utan vokaler, och slogan är "Make Your Statement". STMNT beskriver modernt barberarhantverk som, med företagets egna ord, "sofistikerat, livsstilsdrivet och könlöst", och positionerar grooming som en form av självuttryck snarare än rutinmässigt underhåll [10].

STMNT byggdes som ett samarbete mellan Henkel och tre barberare som arbetar under professionella alias: Julius Arriola (Julius Cvesar), Sofie Pok (Staygold) och Miguel Gutierrez (Nomad Barber) [3]. Enligt företaget "gick de tre samman för att skapa något nytt, något bättre", och tog ett vad man beskriver som samarbetsinriktat sätt att utveckla produkter från grunden.

Grundarna kommer från olika delar av barberarvärlden. Julius Cvesar, från San Francisco Bay Area, började klippa hår redan i tonåren innan han flyttade till Los Angeles och byggde upp en internationell karriär som lärare. Staygold, baserad i Los Angeles, arbetar som utbildare med fokus på andra stylister och barberare. Nomad Barber, ursprungligen från Liverpool i Storbritannien, är barberare, fotograf och resedokumentärmakare med salonger i London och Berlin, känd för att dokumentera barberarhantverk i olika länder. Varje grundare står bakom en egen stylingkollektion under STMNT-namnet.

STMNT ägs av Henkel AG & Co. KGaA och lanserades av affärsområdet Beauty Care Professional inom Henkel North America [10]. I Henkels portfölj står varumärket sida vid sida med andra hår- och personvårdsvarumärken, bland dem Schwarzkopf Professional, Syoss, Indola, Joico, Alterna och Sexy Hair. Branschmedier har noterat att STMNT:s kreatörsledda och kulturdrivna positionering gav Henkel ett annat slags grooming-varumärke än de etablerade linjerna, under en period då koncernen även förvärvade Olaplex och Not Your Mother's [12].

Varumärket beskriver sitt uppdrag som att "skriva om standarderna för grooming" och att bygga "ett varumärke med syfte". Grundarna beskriver sitt arbete som något som går "bortom produkten" mot ett community som respekterar djärva och äkta uttryck, och de kallar sig själva pionjärer inom modernt barberarhantverk. STMNT:s uttalade värderingar kretsar kring individualitet, självförtroende, uttrycksfrihet, äkthet och hantverk, och företaget positionerar uttryckligen modernt barberarhantverk som könlöst och utmanar det man kallar de klassiska koderna för maskulinitet inom grooming.

Detta könlösa perspektiv har uppmärksammats i branschpressen: Global Cosmetics News bevakade lanseringen som att Henkel signalerade sina avsikter med ett "könsfritt" grooming-sortiment [14]. Caroline Klaas, marknadsföringschef på Henkel Consumer Brands, beskrev senare tillvägagångssättet för WWD som ett där "allt på Stmnt utgår från barberarna och kreatörerna, och det säkerställer verkligen äktheten".

Vid lanseringen debuterade STMNT med 14 produkter fördelade på fyra kollektioner: tre kreatörsledda stylinglinjer och en vårdlinje. Stylingkollektionerna är var och en knuten till en grundare och till en egen signaturdoft — Julius Cvesars kokos, sandelträ och orris; Staygolds citrus, pepparmynta och akvatiska toner; och Nomad Barbers kryddor, lavendel och trä. Bland de utmärkande stylingprodukterna finns Classic Pomade, Fiber Pomade och Dry Clay, tillsammans med sprayer, puder, pastor och en curl cream.

Vård- och raksortimentet omfattar schampon, ett balsam, en allt-i-ett-rengöring, en tvättbar för hår och kropp, en beard oil, rakgel och aftershave-lotion. Företaget lyfter fram aktivt kol "för att rena" och mentol för en fräsch och ren känsla genom hela sortimentet. Vissa produkter bär ett vegan-påstående, som varumärket beskriver som "fria från djurhärledda ingredienser" [9]; en redaktionell recension från ADDICTED Magazine beskrev dessutom rengöringen som sulfatfri och silikonfri [11].

STMNT driver också ett professionellt utbildningsprogram med tutorials och teknikkurser riktade till personal på barbersalonger och salonger, uppbyggt kring teman som klassiskt barberarhantverk, samtida "trendshop"-styling och arbete med lockigt och texturerat hår.

ADDICTED Magazine testade sortimentet under 45 dagar 2020 och berömde både doften och stylingprestandan, och lyfte särskilt fram beard oil, dry clay och fiber pomade samt beskrev allt-i-ett-rengöringen som "en av de bästa rengöringarna jag testat under ett decennium av tester" [11]. WWD har bevakat varumärkets senare expansion till rak-, skägg- och hudprodukter [12].

STMNT är aktivt. Sedan lanseringen har sortimentet breddats — med ett sammanhängande system för rakning, skägg och hud — och distributionen har utökats bortom den ursprungliga amerikanska butikslanseringen hos Ulta till Amazon och TikTok Shop [12]. I Europa, inklusive de nordiska marknaderna, distribueras varumärket genom Schwarzkopf Professionals business-to-business-kanal, som uppger att dess webbshop är "uteslutande för professionella kunder" [13].

Varumärkets positionering har beskrivits på två sätt av olika källor. Henkels egen lanseringsrelease kallade STMNT ett "prestige"-varumärke [10], samtidigt som den europeiska tillgängligheten främst går genom Schwarzkopf Professionals salongs- och proffskanal (B2B) [13], vilket ger det en professionell grooming-karaktär vid sidan av den konsumentinriktade "prestige"-inramningen.