Essie

Essie är ett amerikanskt nagellacksmärke som grundades 1981 av Essie Weingarten [4]. Det byggdes kring lack i salongskvalitet sålt under lekfullt namngivna nyanser och växte från en debut med 12 färger till ett av världens mest spridda nagelmärken. Sedan 2010 ägs det av det franska kosmetikföretaget L'Oréal och drivs som ett av deras undermärken [4].

Företaget beskriver sig självt som "det ursprungliga professionella nagellacket" och ser färg som ett sätt att uttrycka sig — "ett oändligt språk", som det uttrycker det, med ambitionen att översätta varje känsla till en nyans.

Essie Weingarten lanserade märket 1981. Enligt Adweek började hon med 10 000 dollar i besparingar, anställde en kemist och tog fram en serie på 12 lack i vad tidningen kallade "knallande nyanser" [6]. I stället för att introducera dem i New York flög hon till Las Vegas med en låda flaskor, eftersom hon bedömde marknaden där som mer lovande — ett beslut som märket fortfarande lyfter fram i sin egen grundarberättelse [6]. Wikipedia anger samma startpunkt: Weingarten "presenterade 12 nagellacksfärger inom mode i Las Vegas, Nevada" det året [4].

Satsningen under det första året var offensiv. Adweek rapporterar att Weingarten innan året var slut skickade ordrar till omkring 10 000 salonger i hela landet. Tre av de ursprungliga nyanserna — Blanc, Bordeaux och Baby's Breath — tillverkas fortfarande.

Märkets signaturprodukt, den genomskinligt blekrosa Ballet Slippers, lanserades 1982, det andra året Essie var verksamt [5]. NewBeauty noterar att nyansen skapades av Weingarten som en hyllning till barndomens balettlektioner, efter vilka hennes mamma brukade bjuda henne på en manikyr. Det är värt att skilja den här lanseringen 1982 från grundandet 1981: Ballet Slippers är en nyans från det andra året, inte själva startpunkten.

Tidig synlighet kom via tv. Adweek rapporterar att Joan Rivers lyfte fram Essies röda Jelly Apple i The Tonight Show 1983 [6]. Den mest återberättade historien i märkets historia är kunglig: 1989 kom ett brev från Buckingham Palace med en förfrågan om Ballet Slippers, som av NewBeauty beskrivs som den enda färg drottning Elizabeth II ville bära [5]. Nyansen har sedan dess förknippats med Catherine, prinsessa av Wales, och valdes enligt uppgift av Meghan, hertiginna av Sussex, till hennes manikyr på bröllopsdagen [5].

L'Oréal förvärvade Essie Cosmetics 2010 [4]. Under L'Oréal växte sortimentet betydligt — Adweek rapporterar att serien gick från omkring 300 nyanser till mer än 1 000 [6]. Märket finns i L'Oréals portfölj vid sidan av etiketter som Maybelline, Lancôme, Kiehl's och Garnier.

Essie positionerar sig kring färg och hantverk snarare än kring behandlingslöften. Den uttalade missionen, på den brittiska sajten, är "att hjälpa kvinnor att känna sig speciella och ge dem den perfekta manikyren" [3], och företaget säger sig vilja inspirera till "en kärlek till manikyrupplevelsen" genom kvickhet och stil. Ett återkommande tema i marknadsföringen är bredden i färgutbudet, sammanfattat i raden "om en nyans inte finns skapar vi den". Märket är positionerat i ett tillgängligt prisläge för dagligvaruhandeln samtidigt som det bygger på ett salongsarv.

Essies kärnverksamhet är nagellack, som erbjuds i gel (longwear) och i ursprunglig emaljformula, tillsammans med ett nagelvårdssortiment med behandlingar, nagelbandsolja samt base coat och top coat. Mycket av märkets identitet vilar på dess nyansnamn, som är medvetet lekfulla — formulan i salongskvalitet och de "fyndiga, finurliga namnen", noterar företaget, har gett tusentals färger genom åren [3].

Ballet Slippers är fortfarande signaturprodukten. NewBeauty beskriver den som Essies mest sålda nyans, med ungefär en flaska såld varannan minut, och noterar att den dykt upp på allt från romanen The Devil Wears Prada till röda mattan, inklusive Emma Stone på Met-galan 2018 [5]. Andra storsäljare som märket lyfter fram är den ljusblå Bikini So Teeny och den röda Berry Naughty.

Essie är ett aktivt märke. Ägt av L'Oréal sedan 2010 klassas det här som förvärvat — uppköpt men fortfarande verksamt under eget namn som ett undermärke till L'Oréal [4]. Det fortsätter att släppa nya kollektioner, däribland serier som Liquid Diamonds och Rachel Zoe Color Edit, och distribueras internationellt.